Det man inte vet lider man inte av

Det visar sig att även om information är gratis att ta del av, är ganska många människor benägna att inte titta på informationen om den inte passar in i det de vill göra. I en serie experient har forskare tittat närmare på konsumentbeteende.

Sven-Olov Daunfeldt, HUI Research, och Jonas Nordström, Lunds universitet.

Sven-Olov Daunfeldt, HUI Research, och Jonas Nordström, Lunds universitet, berättade om olika typer av produktmärkningar på livsmedel och hur de påverkar konsumenter och deras beteende.

Sven-Olov förklarade att de har kunnat visa att kunder inte är så priskänsliga som man kan tro när det gäller exempelvis ekologiska varor. I experiment visade det sig att kunderna var beredda att betala mer för ekologiska varor när de skyltades med tydliga hyllmärkningar.

– Ett differentierat produktutbud med olika priser kan alltså bidra till butikens lönsamhet, sa Sven-Olov.

Informationsundvikande

– Informationsundvikande är ett strategiskt beteende hos konsumenter, sa Jonas och berättade om hur kunder i experiment valde att inte ta del av information om hur hälsosam produkten var. Konsumenter som valde bort information valde också i hög grad de onyttigare alternativen, trots att de förmodligen visste vad de gjorde – så kallad ”strategisk självignorans”.

Eftersom konsumenterna i så pass hög grad undviker att ta del av information som skulle kunna vara nyttig för dem blir placering och exponering av varor ett viktigt verktyg om butiker vill vägleda kunderna till hälsosamma val.

Hälsa och smak

I ett annat experiment testade forskarna i Lund om konsumenterna upplevde att hälsomärkta produkter smakade sämre än konventionella varor samt om betalningsviljan var olika för märkta och omärkta produkter. Här blev det dock tydligt att smakupplevelsen inte påverkas av märkningen, men att det fortfarande är viktigt att ta hänsyn till att smaken är mycket viktig för kundernas köp- och betalningsvilja.

– Det är en fördel att först kommunicera smak och sedan hälsa, exempelvis ”Smakrik och nyttig ost”, sa Jonas.

Slutligen tittade forskarna även närmare på hur pass bra konsumenterna är på att förutsäga vad de vill konsumera i framtiden.

– I det experimentet kan vi tydligt se att konsumenterna både är dåliga på att förutsäga sina framtida önskemål OCH att de överskattar sin förmåga att förutsäga just det, sa Jonas. Det kan bli ett problem om kunderna kastar produkter som de har köpt eftersom de inte längre är sugna på just det.