Att genomföra experiment i butik kan ge butiksinnehavare värdefull information om hur de ska agera för att uppnå goda resultat. En forskare och en analytiker på HUI berättade på ett frukostseminarium om olika experiment de varit med och gjort.

Vid ett frukostseminarium som arrangerades av Handelns Utredningsinstitut (HUI) och Handelns Utvecklingsråd den 19 maj 2010 berättade Niklas Rudholm, forskningschef på HUI, om resultat från forskningsprojektet ”Kommer efterfrågan med Svanen?” som syftat till att öka kunskapen om hur produktmärkningar påverkar konsumenters val och betalningsvilja för olika produkter.

Märkningar, efterfrågan och betalningsvilja

Projektet belyser tre olika forskningsfrågor; (1) huruvida ekologiska och/eller hälsomärkningar av frukostflingor resulterar i ökad försäljning eller inte, (2) hur hyllmärkningar av ekologiska produkter påverkar försäljningen och (3) om konsumenterna i efterhand är nöjda med de val av ekologiska varor de gjort.

På frukostseminariet presenterades resultat rörande hur hyllmärkningar av ekologiska produkter påverkar försäljningen där ett naturligt experiment har genomförts.

– Tidigare studier visar på blandade resultat vad gäller ekologiska märkningars effekt på efterfrågan på de märkta produkterna, sa Niklas Rudholm. Vi ville säkerställa att det inte är mätningen som orsakar detta, så vi förfinade vårt experiment.

Förfinat naturligt experiment

Ett naturligt experiment genomförs utan att de som ingår i experimentet vet att de blir testade. I detta fall introducerades ekologiska hyllmärkningar i en butik över en natt utan att konsumenterna informerades om förändringen i butiksmiljön. I studien hade man tillgång till försäljningsdata från april 2007 till september 2008; hyllmärkningarna sattes upp i mars 2008. Det var tre produktkategorier som analyserades; olivolja, mjöl och kaffe.

– Vi tog hänsyn till olika produkter inom en produktkategori och vi valde en lång testperiod för att fånga upp huruvida konsumenterna tog tid på sig att anpassa sig till de nya märkningarna. Vi tog även hänsyn till konsumenternas priskänslighet i samband med märkningen, berättade Niklas Rudholm. Detta har inte gjorts i tidigare studier.

Modellen är även rensad från andra förändringar som kan påverka resultatet före och efter, t.ex. ändrades inte produktplacering och inga stora kampanjer genomfördes i butiken för någon av varorna under testperioden.

– Vi eliminerade genom att välja hyfsat homogena produkter och med hjälp av statistiska metoder även annat brus i så hög utsträckning vi kunde, förklarade Niklas Rudholm. Tidigare mätningar av situationen före och efter en sådan här förändring förklarar ca. en procent av variationen i försäljningsdata, d.v.s. 99 procent är rent brus. Med vår metod förklarar vi i stället 78 procent av variationen i försäljningsvolymer.

Förändring på efterfrågan

Resultaten av studien visade att efterfrågan ökade på ekologisk olivolja och kaffe, men inte på ekologiskt mjöl. Det visade sig också att förändringen i konsumenternas beteende skedde snabbt och att konsumenterna blev mindre priskänsliga på grund av märkningen.

– Vi kan dra slutsatsen att det både finns skillnader i hur märkningen påverkar olika produktkategorier och olika produkter inom samma kategori.

Niklas Rudholm menar också att man bör överväga att samtidigt genomföra märkningar och prisförändringar för att maximera effekten, samt att fler kontrollerade experiment bör genomföras för att se vilken kombination av märkningar och prisförändringar som ger bäst effekt.

Experiment med Roller Tracks

Nora Sandholdt, analytiker HUI, avslutade med att berätta om ett experiment med införande av Roller Tracks på mejeriavdelningen i två större dagligvarubutiker. Roller Tracks är ett hyllsystem där nya varor glider fram när kunden plockar det den vill ha.

– Vi såg en tydlig försäljningsökning på båda butikerna jämfört med situationen om de nya hyllsystemen inte hade införts, sa Nora Sandholdt.

Beräkningarna visade att investeringen i de nya hyllorna betalade sig på mindre än ett år genom ökad försäljning och minskat svinn eftersom produkterna matas fram i datumordning samt den tid som frigörs för personal som i och med de nya hyllorna inte behöver arbeta lika mycket i mejeriavdelningen.

Experiment i butik kan vara ett viktigt beslutsunderlag för handelsföretag och butiksägare för att kunna maximera vinsten och effekterna av de åtgärder man gör.

• 

  Niklas Rudholm, forskningschef på HUI, berättade om hur hyllmärkningar påverkar konsumenterna.

• 

  Nora Sandholdt, analytiker HUI, förklarade hur Roller Tracks kan öka försäljningen på mejeriavdelningen.

• 

  Ekologiska hyllmärkningar påverkar olika produktkategorier och olika produkter inom samma kategori.

• 

  Roller Tracks är ett hyllsystem där nya varor glider fram när kunden plockar det den vill ha.