Att göra kontrollerade experiment i butik ger pålitliga och trovärdiga beslutsunderlag så att handlare och leverantörer kan maximera effekten av förändringar. På ett frukostseminarium i mitten av maj pratade Niklas Rudholm, HUI Research, bland annat om ett experiment om hur kuponger påverkar försäljningen.

– Handlare har alltid utfört egna experiment i butiken för att se vad som ger bäst försäljning, säger Niklas. Men det vi gör är att så långt som möjligt skapa kontrollerade experiment som ger mer korrekta resultat.

Orsakssambanden klarläggs

Jämfört med enklare före/efter studier är den metod som HUI Research använder sig av mer avancerad på så sätt att den statistiskt tar hänsyn till att resultaten kan påverkas av händelser utanför handlarens kontroll och kännedom.

– Genom en kombination av välplanerade experiment i butik och avancerade statistiska och matematiska metoder kan vi nå väldigt bra resultat, säger Niklas. Vi filtrerar bort bruset och kan presentera data som gäller det väsentliga.

På så sätt kan forskarna uttala sig om direkta orsakssamband – som i fallet med kuponger: Hur har kupongkampanjen påverkat försäljningen av produkten jämfört med om kampanjen inte hade genomförts, allt annat lika?

Kupongexperimentet genomfördes i 18 butiker med tre olika typer av kuponger gällande tuggummi; singelkupong med tre olika värden, multikupong med tre olika värden samt en kupong med nylanseringsrabatt, som exponerades i hyllan i anslutning till den aktuella varan. Försäljningen under kampanjperioden jämfördes med en kontrollperiod i samma butik fyra veckor före och efter kampanjens start samt motsvarande tidsperiod året innan. Det fanns även kontrollbutiker utan kupongkampanj där försäljningen mättes under samma period.

Kuponger ökar försäljningen

– Det visade sig att multikupongen, med 47 procents ökning, gav en större försäljningsökning än singelkupongen, med 35 procent, sa Niklas, vilket beror på att multikupongen är ett mer anpassningsbart erbjudande och att skylteffekten blir större. Försäljningsökningen med en nylanseringsrabatt var 27 procent.

Sammantaget visade kupongexperimentet att kuponger fungerar mycket bra för att driva försäljning och att det sker redan vid låga valörer. Kuponger med högre värde leder inte alltid till en större ökning av försäljningen.

Beslutsunderlag är viktigt

Henrik Vestin på HUI Research säger:
– Korrekta beslutsunderlag är idag hårdvaluta på en marknad där konkurrensen hårdnar alltmer. Det är nödvändigt att försäkra sig om att en investering ger utdelning och då är den här metoden användbar.

Experimentmetoden kan användas på flera olika områden såsom annonsering, kampanjer, förändringar i butik och evenemang för att se hur försäljningen vinstmaximeras och ökas på bästa sätt.

• 

  Att experimentera i butik är viktigt för att skapa bra beslutsunderlag menar Henrik Vestin och Niklas Rudholm, HUI Research.

•