En av Handelns Utvecklingsråds viktigaste uppgifter är att skapa möten och kunskapsöverföring mellan branschen och akademiker. På halvdagsseminariet Forskningsinblick 2012 delade fyra forskare med sig av sina resultat till en publik som bestod av både praktiker och andra intressenter.

– Vi är glada att genom detta evenemang kunna dela med oss av en liten del av den handelsforskning som vi har finansierat, sa Andreas Hedlund, kanslichef på Handelns Utvecklingsråd, i sin inledning till seminariet på Nalen i Stockholm i början av oktober. Det har hänt mycket inom den handelsrelaterade forskningen på senare år. Vi hoppas att den genom vår och andras försorg ska fortsätta utvecklas och växa till nytta för företag och anställda.

Mellanhänderna i fokus

Kajsa Hulthén från Chalmers tekniska högskola fortsatte med att berätta om sin studie Nya roller för mellanhänderna.
– Mellanhänder är ett utskällt släkte som mest anses kosta pengar på vägen mellan producent och konsument, berättade Kajsa. Många företag marknadsför sig genom att berätta att de har gjort sig av med de fördyrande mellanhänderna.

Men enligt Kajsa är det en sanning med modifikation. Även om traditionella mellanhänder utesluts så är det fortfarande många olika slags aktörer inblandade i distributionskanalen, till exempel olika transport- och logistikföretag.

Mellanhändernas roller har förändrats i och med den ökade mångfalden av distributionsvägar och en ökad specialiseringsgrad hos aktörerna. Kajsa menar att dagens distributionsverklighet bättre karaktäriseras i nätverkstermer än i kanaltermer, där mellanhänder ses som producentens förlängda arm. I dagens distributionsnätverk agerar alla företag som mellanhand mellan olika leverantörer och kunder och bidrar med värde på olika sätt. Så kanske är den traditionella mellanhanden död – men med nya uppgifter och arbetssätt lever mellanhänderna vidare i nya roller.

Lönsamheten i fokus

– För att en butik ska kunna överleva och fortsätta att finnas måste den vara lönsam, annars är det dödsdömt, sa Mikael Hernant från Handelshögskolan i Stockholm som har skrivit boken Lönsamhet i butik och lockade till skratt genom att bekänna att det tagit honom 18 år att doktorera. I denna ekvation är marknadsföring är mycket viktig ingrediens – marknadsföring och ekonomistyrning hänger ihop.

Istället för de klassiska 4P:na (det vill säga produkt, pris, plats och promotion) förespråkar Mikael en sexhörning som består av geografiskt läge, sortiment, pris, service, människor och kommunikation när det gäller butikens marknadsföring. Dessa samspelar och vägen från marknadsföring till faktisk lönsamhet innebär många olika steg och kopplingar.

– När lönsamheten i en butik brister är det lätt att direkt skära i exempelvis personalkostnaderna, men det kanske leder till sämre service och i förlängningen minskad försäljning och ytterligare sänkt lönsamhet, förklarade Mikael.

Mikael visade också att även om en kampanj på en viss vara leder till ökad försäljning leder det inte per automatik till ökad lönsamhet. Med det vill han göra handlare uppmärksamma på och medvetna om att sambanden inte alltid är så enkla.

Personalen i fokus

Att sitta i kassan har traditionellt varit ett kvinnoyrke, medan männen inom handeln har jobbat på golvet eller som butikschefer/-ägare.
– Handeln är en relativt uppdelad arbetsplats, där kvinnor och män gör olika saker. Liksom i så många andra sammanhang i samhället värderas det männen gör högre och ses som kompetensfyllt. Kvinnornas uppgifter anses däremot inte kräva särskilt mycket kunskap och kunnande, sa Lena Abrahamsson från Luleå tekniska universitet som talade utifrån studien Kassörskan i omförhandling.

Det finns dock incitament till att ändra detta genom både arbetsrotation och möjligheten till att kassörskans roll förändras då ny teknik gör sitt inträde i handeln. Lena menar likafullt att strukturerna är sega, men att det finns mycket att vinna när det gäller arbetsmiljö och effektivitet genom att lösa upp de traditionella rollerna.

Efter en fikapaus där det faktum att det var ”Kanelbullens dag” uppmärksammades tog den sista föredragshållaren vid. Marie Bengtsson från Linköpings universitet pratade om hur personal kan vara en framgångsrik del i kedjeföretags internationella expansion, utifrån projektet Personalen som standardiserare på H&M.

– Ett företag som har lyckats med sin affärsidé lockas ofta att skapa en kedja av replikerade enheter först nationellt, sen internationellt, sa Marie. Kända exempel på företag som har gjort just detta med stor framgång är McDonald’s och Hennes & Mauritz.

De skiljer sig dock radikalt från varandra när det gäller just själva replikerandet. McDonald’s drivs av så exakt kopierande som möjligt där utbudet är begränsat och förändras relativt långsamt samt att processerna enkelt kan standardiseras.

– Modebranschen är väldigt annorlunda från snabbmatsbranschen eftersom nya oprövade varor kommer in varje dag, ”menyn” är bred och kundernas preferenser snabbt ändras, berättade Marie. Så replikerandet inom H&M är mer komplext och här spelar personalen en viktig roll. Det finns få exakta direktiv om hur saker och ting ska se ut. Anställda lär sig istället genom utforskning och en mästar-lärling relation att uttrycka sig på det för H&M karaktäristiska sättet.

Dessa två typer av standardisering kallas för; (1) mallbaserad där expansionen är centralt regelstyrd och går snabbt och (2) konnässörbaserad med karriärvägar och hög mobilitet när det gäller personalen som sprider kunskapen vidare. Den centrala styrningen är mer selektiv i det senare fallet, men det finns en ständig kontakt mellan de enskilda enheterna och huvudkontoren förklarade Marie och drog paralleller till renässanskonstnärernas verkstäder när det gäller den sistnämnda modellen när det gäller att lära sig det rätta handlaget.

Samtid och framtid i fokus

Avslutningsvis presenterade Andreas lite av vad som är på gång hos Handelns Utvecklingsråd och vad som händer framöver. Just nu är höstens utlysning med fokus på Arbetsplats, individ och hälsa i handeln samt en öppen del öppen för ansökningar fram till den 23 november. Projekten från förra höstens utlysning, Handelns strukturomvandling, är i uppstartsfasen.

– Efter detta lyckade möte mellan branschen och akademin, ser vi även fram emot den akademiska konferensen NRWC 2012 (Nordic Retail and Wholesale Conference) i Lund i början av november, berättade Andreas.

Även om det har hänt mycket de senaste åren och handelsforskningen har kommit en bit på väg så finns det mer att göra. Det finns ett fortsatt behov av att satsa på handelsforskning och att utveckla forskningssamarbete med andra finansiärer. Samt inte minst stärka spridningen av kunskapen till branschens intressenter genom till exempel arrangemang som Forskningsinblick.

• 

• 

• 

•