E-handel befinner sig i en ny våg av utveckling där handelsföretagen rustar för att kunna erbjuda kunden en heltintegrerad handelsupplevelse. Det gäller att sudda ut gränserna mellan det digitala och det fysiska så att kunderna sömlöst kan röra sig mellan de olika kanalerna och miljöerna.

– Den multikanala kunden finns redan; vi söker information på olika sätt, både i fysiska butiker, på datorn och i mobilen beroende på var vi befinner oss och vad vi ska handla. Kunderna förväntar sig service i alla kanaler, sa Jens Hultman, Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Handeln är dock en förhållandevis konservativ sektor så anpassningen tar tid, men det är en nödvändig förändring och utveckling för att bli konkurrenskraftig och framgångsrik menar Jens. E-handeln har vuxit stadigt med 13 till 18 procent de senaste åren och utgör idag totalt sett drygt sex procent av detaljhandeln. Inom vissa branscher är den dock långt större än så och vissa branscher växer mycket snabbt inom e-handeln.

Kombination av fysiskt och digitalt

– Även köp som görs i en fysisk butik har i många fall i någon fas i processen involverat ett eller flera digitala moment såsom informationssökning, prisjämförelser eller kartsökning efter olika butiker, förklarade Jens.

Idag finns både tekniken, kapaciteten och teknikmognaden hos användarna på plats och utvecklingen kommer förmodligen att accelerera och gå snabbare framöver. Multikanal erbjuder många möjligheter för handlarna och konsumenterna. Handlarna kan bland annat erbjuda kunderna en bättre och smidigare handelsupplevelse, effektivisera på flera plan, samt lära känna sina kunder och därmed vässa och skräddarsy sina erbjudanden.

– Kunderna blir mindre och mindre kanallojala, de väljer helt enkelt den kanal som är bekvämast för dem för tillfället och de som då kan leva upp till kundernas förväntningar och tillfredsställa deras behov på bästa sätt blir vinnare, sa Jens.

Integration är nödvändig

Idag är det många handelsföretag som har både fysisk och digital handel, men de båda pratar inte med varandra utan lever parallella liv. I London, berättade Jens, finns en mycket tydligare koppling mellan den fysiska och digitala handeln med bland annat en utbredd användning av ”click & collect” (handla på nätet och hämta i fysisk butik):

– En av de få stora affärskedjor som inte erbjöd den tjänsten var H&M. Svenska handelsföretag har inte kommit särskilt långt när det gäller dessa frågor jämfört med exempelvis sina brittiska kollegor. De framtida vinnarna är de som lyckas skapa lösningar där digitala och fysiska kontaktytor integreras sömlöst, avslutade Jens.

• 

•