Iakttagen eller inte

Att vårt handlande påverkas av vår omgivning och vilka som ser vad vi gör är inte så konstigt. Även i butiker påverkas vi av om vi känner oss iakttagna eller kan agera mer anonymt.

– Jag är intresserad av att undersöka mänskliga beteenden i sin naturliga miljö och samarbetar gärna med företag och organisationer, sa Mathias Ekström, doktorand i nationalekonomi på Stockholms universitet, på ett frukostseminarium som arrangerades av Handelns Utvecklingsråd och HUI Stockholm i mitten av april.

Ögonstudien

Mathias intresse för hur bilder av ögon påverkar vår givmildhet väcktes av två studier där det i experiment visats att människor blev mer givmilda om de fick se en bild av ett par ögon när de fattade beslut om hur mycket pengar de skulle skänka i olika situationer (”Diktatorspel” och ”donationslåda”).

Mathias var dock skeptisk och ville pröva det hela i ett kontrollerat experiment i naturlig miljö. Det ledde till att pantstationer där kunden kan välja att ge pengarna till välgörenhet eller ta ett kvitto och få pengar märktes med en bild av ett par ögon under en period på sex dagar, samtidigt som ett lika stort antal butiker var kontrollbutiker och sen tvärtom.

– De första analyserna visade att ögonen inte gav någon effekt, sa Mathias, varken medelvärdet av summan på det som donerades eller antalet givare ökade.

Men när Mathias undersökte om det var någon skillnad mellan butikerna där ögonen fanns och där de inte fanns vid tidpunkter då det var relativt få pantkunder i butiken så visade det sig att pantkunder tenderade att vara mer givmilda när ögonen fanns på plats.
– Jag är lite förbluffad över att en bild på ett par ögon verkar kunna ha effekt på människors givmildhet, men ögon är en kraftfull symbol.

Anonymitet

I nästa studie ställer sig Mathias frågan om huruvida vårt köpbeteende ändras när vi kan handla mer anonymt genom att scanna varor själva och lägga dem i kassar i butiken, och därmed slippa lägga upp dem på ett varuband i en kassa.

– Det finns studier som visar att personer handlar flottigare pizzor när de kan beställa via nätet, sa Mathias. Så jag ville undersöka om och i så fall hur vårt köpbeteende påverkas av självscanning så att vi kanske till exempel handlar färre ekologiska produkter och fler onyttiga varor när färre ser oss.

Mathias har undersökt kvittodata från en av de ledande matvarukedjorna i Sverige där kunder har kunnat välja att börja självscanna.
– Resultaten från den här studien är inte klara ännu; de behöver analyseras mer innan vi kan dra några slutsatser, men det finns till exempel tendenser i materialet till att de som anslutit sig till självscanningssystemet köper mer snacks än innan.

Handeln kan förhoppningsvis dra nytta av denna kunskap om hur vi beter oss när vi är iakttagna, oavsett om det är av riktiga ögon eller en bild, eller inte iakttagna alls.

• 

  Mathias Ekström, doktorand i nationalekonomi på Stockholms universitet.

•