Konsumtion är så mycket mer än att införskaffa det vi behöver för att leva våra liv. Den symboliska och till och med existentiella dimensionen av shopping väger allt tyngre. Vi skapar och omskapar våra identiteter genom att köpa nya prylar.

Det pratade professor Jacob Östberg, Stockholms universitet, om på ett frukostseminarium i oktober som arrangerades av Handelns Utvecklingsråd och HUI Research.

Antropologiska teorier

– Jag har i min forskning om marknadsföring, reklam och pr lånat in teorier bland annat från antropologin, sa Jacob. Det vidgar perspektiven när det gäller konsumtion på ett intressant sätt.

Inom antropologin runt förra sekelskiftet studerade man ”främmande” kulturer i tron att dessa var enkla och kunde användas för att förklara vårt komplexa samhälle. Ett viktigt inslag i många av dessa kulturer var tydliga ritualer där individerna bytte status i samhället, exempelvis från barn till vuxen.

– I vårt samhälle är inte dessa övergångar lika tydliga, men vi har ett behov av att dela upp oss och tillhöra olika mer eller mindre tydliga grupper, sa Jacob, och detta gör vi till stor del genom att köpa olika saker.

Som ett exempel på ett sådant övergångsobjekt tog Jakob upp den dyra statusklockan som ska signalera att bäraren är framgångsrik och har pengar, särskilt inom finansvärlden.

– Företagen laddar mer eller mindre medvetet sina varor som övergångsobjekt som konsumenterna behöver för att signalera vilken grupp de tillhör, menade Jakob.

Ständigt runt hörnet

Många av oss står framför vår sprängfyllda garderob och tänker: ”Jag har ingenting att ha på mig”. Det är ju tekniskt sett inte sant, men ändå upplever vi det så eftersom vi lever i ett samhälle som hela tiden lanserar nya trender och moden med förändrad symbolisk laddning som gör att det som var fräscht för ett halvår sedan (eller mindre) nu känns gammalt och oanvändbart.

– En av uppgifterna när det gäller reklam är att producera missnöje så att vi ständigt vill ha mer, sa Jacob. Företagen vill ha nöjda kunder, men inte kunder som nöjer sig.

I ljuset av de hållbarhetsdiskussioner som nu är uppe på agendan är detta förhållningssätt inte att rekommendera, men ingen vill ta ansvar för att det ser ut på detta vis.

– Alla ”skyller” på varandra; företagen, individerna, media och populärkultur, menade Jacob.

Så länge det nya och eftertraktade ständigt finns runt hörnet och kräver nya prylar och kläder så kommer konsumtionen att rulla på, men frågan är om vi verkligen vill ha det så avslutade Jacob.

• 

  Jacob Östberg, professor, Stockholms universitet

•