Märkningar och certifieringar är hjälpmedel som många konsumenter uppskattar när de vill handla miljövänligt, hållbart och säkert, men inte hinner sätta sig in i varje produkts egenskaper i detalj. Men frågan är vad som gör dessa märkningar trovärdiga.

– Vi ställde oss frågan om vi kan lita på dessa certifieringar och vad som egentligen står bakom dem, sa Kristina Tamm Hallström från Score (Stockholms Centre for Organizational Research) och fortsatte: Vad är det som karaktäriserar en trovärdig märkning?

På ett internseminarium med tid för diskussion och synpunkter berättade Kristina tillsammans med Lovisa Näslund och Ingrid Gustafsson för en intresserad och insatt publik om sitt pågående projekt ”Kan vi lita på certifiering?”.

Förtroendeskapande

Styrningen och kontrollen av märkningar har blivit alltmer komplex genom åren. Idag kontrolleras märkningar på flera nivåer; exempelvis genom att märkningsorganisationens kriterier kontrolleras av ett specialiserat certifieringsbolag, certifieringsbolaget kontrolleras i sin tur av ett ackrediteringsorgan och ackrediteringsorganet är medlem i internationell organisation som kontrollerar sina medlemmar.

– Varje instans påpekar att de bidrar till trovärdighet och förtroende, förklarade Kristina. Detta kan beskrivas som en spiral där varje ”förtroendeväktare” i sin tur behöver kontrolleras av en annan ”förtroendeväktare”. Går det att få stopp på den eskaleringen? Blir det inte onödigt komplext? – är några av de frågor vi ställer oss.

Överbryggning av misstroende

Genom en märkning som borgar för att producenterna har kontrollerats så skapas förtroende för varorna hos konsumenterna. Märkningarna och de medföljande kontrollerna är i sig själva ”produkter” som säljs och köps så det är viktigt att de kan övertyga om att de är oberoende och tillförlitliga. Konsumenten i sig är för det mesta ovetandes och relativt ointresserad av komplexiteten bakom märkningarna, men har ändå stort förtroende för märkningarna och använder dem aktivt i sina val – för ”något måste man ju lita på”.

– I en pågående intervjustudie kommer vi att ta reda på mer om hur konsumenterna tänker och vad som är viktigt för dem, sa Lovisa Näslund. I preliminära resultat kan vi se att butiken också har betydelse för hur en märkning upplevs; i en butik man generellt uppfattar som miljömedveten tenderar man att lita mer på märkningarna.

Ansvarstagande

En annan viktig aspekt av märkningar och certifieringar är vem som har ansvaret för att de produkter som sätts på marknaden verkligen är säkra och lever upp till satta krav. Ingrid Gustafsson har tittat närmare på CE-märkningen (Communitas Europea), som är en märkning med direktiv och standarder för den europeiska inre marknaden.

– Jag har tittat närmare på rollerna kring denna märkning i förhållande till ansvaret, sa Ingrid. Tillverkaren har en viktig roll genom att de när de sätter märkningen på sin produkt lovar att standarderna och direktiven som är kopplade till märkningen följs.

Men även importörerna har en viktig roll då de ska se till att dokumentationen kring produkten stämmer, importörerna blir på så vis ”gate-keepers”. Distributörerna ska i sin tur kontrollera att produkten är märkt och att den rätta dokumentationen finns. Sen finns det även marknadskontrollmyndigheter, certifieringsföretag och ackrediteringsbolag som alla har en roll – men därmed inte ansvar – i produktsäkerhetssystemet.

Dessutom kan ansvaret förskjutas om till exempel någon aktör i kedjan förändrar utseendet på en vara eller bryter förpackningen. Då antas man inte vara säker på att varan fortfarande, efter förändringen av den, lever upp till kraven. Importören eller distributören tar då över tillverkarens ansvar, de ”blir” tillverkare. Givet att många tillverkare finns utanför EU får distributörerna ett större de facto ansvar än det de tillskrivs i de formella regleringarna. Distributörerna är de aktörer som får stå till svars både för konsumenter och för marknadskontrollmyndigheterna, trots att de tillskrivs den lägsta graden av ansvar rent formellt.

– Summa summarum så är det inte helt lätt att veta vem som har ansvaret om till exempel en förbjuden kemikalie hittas i jeans, sa Ingrid.

Certifieringar och märkningar är ett komplext område och presentationerna ledde till en intressant diskussion mellan seminariedeltagarna och forskarna samt till vidare kontakter som kan bidra till den kommande forskningen.

• 

  Lovisa Näslund, Kristina Tamm Hallström och Ingrid Gustafsson från Score (Stockholms Centre for Organizational Research)

•