Det pratas ofta mycket om kampanjer och reklam när det gäller att sälja produkter, men i en undersökning där ett antal varor studerades under en femårsperiod visade det sig att dessa två komponenter i marknadsföringsmixen bara står för åtta procent av försäljningsökningen.

– Kampanjer och reklam är ett påtagligt sätt att öka uppmärksamheten för varor i syfte att öka försäljningen, men i ovannämnda undersökning visade sig distribution (32 procent) och antalet produkter – line length – (60 procent) vara mycket viktigare, förklarade Fredrik Lange från Center for Retailing i Norrtälje, Handelshögskolan i Stockholm.

Många människor hade samlats den första fredagen i februari för att få lära sig mer om marknadskommunikation i butik på Handelns Utvecklingsråds och HUI Research frukostseminarium.

– När konsumenter förklara varför de köper något i en butik så blir svaret ofta ”It just feels right”, sa Fredrik. Och för att det ska kännas rätt är det viktigt att lägga sig nära kunden i sin kommunikation och inte krångla till det. I reklamsammanhang kan det löna sig att ta steget utanför boxen, men i butiken ska man inte krångla till det.

Experiment med kunder

På Center for Retailing gör de många experiment och Fredrik visar en bild på en Marabou-”annons” som bara är mjölkchokladförpackningen med en röd respektive grön bakgrund som studenterna fick testa vilken konsumenterna uppskattade mest.

– Färgerna är i sig lika attraktiva, men det visade sig att den röda skapade ett större sug och köpintention samt en mer positiv inställning till annonsen. Att undersökningen gjordes i anslutning till julen och kunderna associerade den röda färgen till julen gjorde sitt till, berättar Fredrik.

Det gäller alltså att möta kunden där den är i butiken och fånga uppmärksamheten med enkla medel. Fredrik tar upp fyra olika variabler att tänka på: säsong, shoppingsyfte, humör och mind-set.

– Olika kunder har olika syfte med sin shopping och det är bra att tänka i butikerna; dels finns de målfokuserade konsumenterna som mest är ute efter att lösa ett problem så snabbt som möjligt, dels finns nöjesshopparna som gärna tar god tid på sig och går runt kollar utan något tydligt syfte.

Det kan dock vara svårt att tillfredsställa båda dessa kundgrupper på en gång eftersom de målinriktade konsumenterna vill ha enkelhet medan nöjesshopparna föredrar mycket stimuli, men ett sätt att arbeta på är att skapa dubbla kundvarv.

Glada kunder handlar mer

Det gäller att få kunderna på gott humör eftersom de då stannar längre i butiken och handlar mer – det visar en undersökning i två Ikea-varuhus där det ena var fräscht efter en totalrenovering medan det andra var gammalt och lite murrigt.

Ett ganska enkelt, men effektivt sätt att skapa större uppmärksamhet för vissa produkter i butik är att använda rörliga medier istället för statiska medier. Fredrik betonar även personalens stora betydelse, serviceinriktad och tillmötesgående personal gör att konsumenterna gärna kommer tillbaka.

– Ett leende kan skapa känslan att ”It just feels right”, sa Fredrik och avslutade med att hoppas att morgonens presentation hade väckt den känslan hos åhörarna.

Framöver kommer forskning kopplad till marknadskommunikation i olika butiksformat och olika kanaler.

• 

  Fredrik Lange, Handelshögskolan i Stockholm

• 

  Publiken på Nalen roades av hur kommunikation i butiksmiljö kan påverka oss som kunder.