Den gängse uppfattningen i marknadsföringsvärlden är att marknadsföring ska vara enhetlig. Den bör följa ett visst mönster som skapar igenkänning hos mottagarna. På så vis byggs ett varumärke upp och blir känt. Men ibland kan det vara värt att vända på steken.

– Vad händer om Red Bull sponsrar Dramaten? undrade Fredrik Törn, Handelshögskolan i Stockholm. Jag vill inspirera er och ge er lite tankenötter under den kommande timmen utifrån min forskning.

Fredrik forskar kring inkongruent marknadsföring som till exempel innebär att låta en oväntad person vara huvudperson i en kampanj, att göra reklam i ett annat medium än vanligt och/eller att sponsra ett arrangemang som inte känns självklart.

Det var många som hade samlats på Handelns Utvecklingsråds och HUIs frukostseminarium i mitten av mars för att få höra mer om vad man kan vinna på att utmana sitt varumärke genom att inte alltid välja det självklara när det gäller marknadsföringen. Idag är mediebruset som bekant mycket stort och det är många som konkurrerar om uppmärksamheten.

– Frågan är hur ett befintligt, starkt varumärke ska kunna överleva när det finns så många alternativ, sa Fredrik. Att bara fortsätta i gamla hjulspår kan vara tryggt, men det blir ganska färglöst och enahanda i längden.

Etablerade varumärken tål att utmanas

Ett varumärke under uppbyggnad gör nog klokt i att marknadsföra sig på ett enhetligt sätt för att bygga upp en bild som konsumenterna kan känna igen och relatera till. Men när varumärket är etablerat och bilden har etsat sig fast – då kan det vara en fördel att ta till oväntade grepp.

Fredrik tog upp några exempel på inkongruent marknadsföring som gjorts de senaste åren, nämligen en Pepsodent-tandborste designad av företaget som bland annat formger Ferraribilar, en reklamfilm för McDonalds inspirerad av film-noir, Pripps Blå goes Brasilien, Mads Mikkelsen som huvudperson i Fritidsresors reklamkampanj och Rolling Stones som affischnamn för Dressman.

– När man gör något oväntat så hajar folk till och tittar lite extra, de börjar tänka och reklamen får mer uppmärksamhet, sa Fredrik. Våra undersökningar visar att mottagarna både ägnar mer tid åt den oväntade reklamen och blir mer positivt inställda till varumärket.

En konsekvent, logisk reklamkampanj är en pusselbit som passar in bland de tidigare bitarna; den bekräftar mottagaren uppfattning och kräver inget av mottagaren. Men när pusselbiten inte passar så vill mottagaren ändå se ett mönster och skapa struktur så de börjar fundera och kan känna sig smarta och duktiga om de kommer på en ”lösning” och får pusselbiten att någorlunda passa in.

Experiment visar på positiva effekter

I de experiment som Fredrik har genomfört kunde man till och med se att varumärkets kärnassociationer förstärktes med en inkongruent marknadsföring – till exempel upplevdes L’Oreal som både mer framgångsrikt, modernt, charmerande, gladlynt och fantasifullt efter en annons i Åka Skidor än en i Cosmopolitan. Och när man lät Håkan Hellström vara affischnamn för Nike så ökade köpintentionen och intresset för varumärket.

Så en inkongruent varumarknadsföring gör att kommunikationen uppmärksammas i högre utsträckning – folk tittar till lite extra när exempelvis Gore-tex annonserar i Cosmopolitan. Den får mottagarna att bearbeta informationen mer – folk börjar fundera på varför Adidas sponsrar Årets Kock. I förlängningen ökar gillandet av och intresset för varumärket.

– När det gäller väletablerade, mogna varumärken är frihetsgraderna större än många tror och även om man kanske inte ska lämna spåret helt så finns det ett mycket större svängrum än många tror, avslutar Fredrik.

• 

  Fredrik Törn, Handelshögskolan i Stockholm, pratade om inkongruent marknadsföring.

•