Idag är det utbyggnaden av bredbandsnätet som sätter ramarna för distanshandeln. Men det var med järnvägsutbyggnaden på 1800-talet som det hela drog igång. På ett seminarium på Centrum för Näringslivshistoria berättade några akademiker, en journalist och en praktiker om distanshandelns historia, nutid och framtid.

Seminariet inleddes av Hans de Geer, historiker och företagsetiker knuten till bland annat Centrum för Näringslivshistoria, som tog upp marknadens tre grundläggande värden; frivillighet, kunskap och information samt rationalitet kontra emotionalitet.

– Intressant när det gäller distanshandel är även förhållandet mellan avstånd och kontakt, sa Hans.

Gårdfarihandlarens roll

Klas Nyberg, professor i ekonomisk historia vid Uppsala universitet, berättade om tiden före distanshandeln och vad som ledde fram till den.

– Under 1600-1800-talet var den rörliga handeln mycket utbredd i bland annat Boråstrakten, sa Klas. Gårdfarihandlarna erbjöd industritillverkade konsumtionsvaror och kolonialvaror vilket förebådade distanshandeln.

På spåret

En avgörande pusselbit i distanshandeln framväxt var järnvägsutbyggnaden i samband med industrialiseringen.

– Vid varje järnvägsstation fanns även en poststation och så fanns det ju lantbrevbärare och gående postbud att tillgå, förklarade Marianne Larsson, etnolog och kulturhistoriker och intendent på Postmuseum. Det sammantaget gjorde att distanshandeln kunde ta fart. Postorderhandeln blev en rejäl succé. En vanlig dag på 1930-talet väller beställningarna in på Åhlén & Holm. (Foto: Hugo Edlund, Åhléns arkiv hos CfN)

Det första postorderföretaget var John Fröberg som sålde visitkort och stämplar och det blev en succé. Sen kom Åhlén & Holm, som startades av Johan Petter Åhlén och Erik Holm, de började med 420 kr på fickan och köpte för de pengarna kungatavlor som sålde som smör runtom i landet. Framgångarna fortsatte och i början av 1900-talet sålde Åhlén & Holm mängder av vykort via postorder – under ett år köpte de in åtta tågvagnar med vykort och sålde nio miljoner från norr till söder.

– Postorder var ett ömsesidigt utbyte mellan företagen och Posten; båda tjänade på affärerna, sa Marianne.

Åhlén och Holm startade så småningom sitt första varuhus i Stockholm och är idag känt som Åhléns.

IT-bubblan som sprack

I slutet av 1990-talet drog tre svenska 20-åringar igång ett bolag mitt i dotcom-revolutionen. De skulle starta sajten boo.com och sälja kläder till den globala eliten via nätet. Problemet var bara att idén inte var underbyggd.

– Det är osäkert om den tänkta kundgruppen ens fanns, sa Gunnar Lindstedt, journalist på Veckans Affärer som har skrivit en bok om boo.com. Bolaget var ett ”pratbolag” och de raggade pengar med tomma ord.

De tre grundarna fick ihop 390 miljoner innan verksamheten ens hade startat. Men när sajten till slut lanserades i november 1999 så fungerade den inte ens. Under våren 2000 föll korthuset de byggt upp ihop och 400 anställda världen över fick gå.

E-handel – det ”nya” postorder

Malin Sundström, företagsekonom från Handelshögskolan i Göteborg och Högskolan i Borås har bland annat studerat ungdomars attityder till postorder.

– Bland ungdomarna jag intervjuade fanns det tre grupper; de som tyckte att postorder är gammaldags, de som uppfattade det som praktiskt och de som kopplade ihop det med e-handel, berättade Malin. Och egentligen är det ju ingen skillnad på postorder och e-handel, det är bara det att katalogen och köpet är digitalt.

De vanligaste anledningarna till att folk väljer att handla via nätet är att det är bekvämt, att det går att jämföra priser, att det sparar tid och att utbudet av varor är stort. För den gamla postorderkunden är det främst för att slippa långa resor, att det är trevligt samt att det blir en överraskning när paketet kommer som lockade.

– En liten kuriosa i sammanhanget är att en försäljningstopp när det gäller näthandel är på måndagsförmiddagar och alla vet ju var de flesta befinner sig då, sa Malin med ett leende.

Multikanalshopping

En framväxande trend är att vi handlar i många kanaler; både i butik, på traditionell postorder och på nätet samt nu även i mobilen.

– Vi påverkas även i hög grad i vår köpbeteende av sociala medier, speciellt kopplat till e-handel, berättade Bo Lindell på branschorganisationen Svensk Distanshandel.

Som avslutning på seminariet fick de som ville följa med på en visning i Centrum för Näringslivshistorias arkiv och se på material från Åhlén & Holm; bland annat ett nummer av Agentbladet, som agenterna som förmedlade kataloger till folk i trakten där de bodde fick från huvudkontoret, med såväl försäljningstävlingar som en beskrivning av varan hamsterskinn.