Personal som trivs ger nöjda kunder

De allra flesta inom svensk handel är överens om att det är roligt att jobba i butik och de trivs med sina jobb. Det visar en undersökning gjord av forskare på Högskolan i Skövde. De har även visat på starka samband mellan nöjd personal och nöjda kunder. Men det finns tillfällen då kunderna inte är nöjda och då kan personalen hamna i skottgluggen. Ett par forskare på Lunds universitet har undersökt förekomsten av besvärliga kundbeteenden i olika typer av butiker.

På seminariet ”Skapa ett positivt och utvecklande arbetsklimat”, som arrangerades av Handelns Utvecklingsråd och Handelns Arbetsmiljökommitté i början av april, berättade forskare från Skövde och Lund om resultat från sina forskningsprojekt, som finansierats av Handelns Utvecklingsråd, för en publik bestående av butikschefer och personer som arbetar med arbetsmiljö inom handel.

Handelns personal trivs bra

– Det är slående hur bra personalen trivs inom handeln i Sverige, sa Stefan Tengblad, företagsekonom, från Högskolan i Skövde. Svensk handel är ett internationellt föredöme när det gäller detta.

Forskarna från Skövde har intervjuat experter på handel i Sverige, gjort en enkätstudie med butikschefer, anställda och kunder samt genomfört en fallstudie på fyra butiker som stack ut positivt i enkätstudien för att få reda på ”best practices”. Syftet var att studera förhållandet mellan personalledningspraktiker, medarbetarskap, kundtillfredsställelse och lönsamhet på butiksnivå.

Till sin hjälp hade forskarna två modeller; (1) The Service Profit Chain (SPC) som beskriver hur intern servicekvalitet, nöjda och lojala anställda hänger ihop med extern servicekvalitet, nöjda och lojala kunder samt tillväxt och lönsamhet och; (2) Medarbetarskapshjulet som beskriver sambanden mellan Förtroende och öppenhet, Gemenskap och samarbete, Engagemang och meningsfullhet samt Ansvarstagande och initiativförmåga.

– SPC kan kännas självklar, men vi ville se om vi kunde bevisa modellens giltighet, förklarade Mikael Wickelgren, företagsekonom, Högskolan i Skövde. Vi kan visa att det finns en koppling mellan den interna servicekvaliteten fram till lojala kunder och indikationer på att det även ger lönsamhet och tillväxt. Eftersom handelsverksamhet är mer komplex än modellen så det mycket svårt att säkerställa godtagbara samband för hela modellen.

Chefernas beteende har stor betydelse

Enkätstudien visade vidare att det fanns ett konstruktivt medarbetarskap i många av företagen och att personalen och kunderna var mer nöjda och lojala när det interna arbetet fungerade bra. I de fallföretag som var bäst i klassen i enkätstudien var de viktigaste poängerna; att personalledningens och medarbetarnas betydelse underströks; att god personalledning kan ta sig olika uttryck; att fungerande relationer och trivsel är mycket viktigt; att medarbetarsamtal genomfördes regelbundet; att det fanns ett allmänt starkt ansvarstagande och; att attityder och värderingar var viktigast vid rekryteringar, inte branschkunskaper.

– Vi fann ingen enhetlig bild av hur en ledare ska vara, sa Mikael. Några var starka personligheter och andra var betydligt mer timida, men alla var lika uppskattade av sin personal. En egenskap hos ledarna som gjorde mycket för trivseln och ansvarstagandet var att de själva högg i där det behövdes.

Slutligen tittade forskarna närmare på hur belöningssystem påverkar personalen. Det visade sig att individuella monetära belöningar inte var det viktigaste.

– Ett företag slopade bonusen som delades ut i pengar och bjöd istället medarbetarna på en gemensam konferensresa, vilket ledde till att produktiviteten ökade mer än tidigare, berättade Mikael.

Besvärliga kunder ställer till det

– Jag kan bekräfta att det är kul att jobba inom handeln, inledde Vesa Leppänen, docent i sociologi på Lunds universitet. I studien om besvärliga kundbeteenden observerade jag personal i butiker och arbetade jag själv i butik. Det var ett omväxlande och roligt jobb även om det ibland dök upp kunder som gjorde det lite svårare.

Besvärliga kunder är vanligt förekommande i hela världen. I Storbritannien uppger butiksanställda att de får nedlåtande kommentarer i genomsnitt ungefär var fjärde dag, muntliga hot ungefär en gång i veckan och fysiskt våld ungefär en gång i månaden. Av de som arbetar med försäljningsarbete inom detaljhandeln i Sverige hade drygt hälften varit inblandade i bråk eller konflikter med kunder under set senaste året.

När personalen råkar på besvärliga kan det leda till olika kostnaden för butiken; de psykologiska kostnaderna består av bland annat smärta, stress och utbrändhet; ekonomiska kostnader kan exempelvis vara investeringar i säkerhetsutrustningar, vårdkostnader och rehabilitering; försämrade kundrelationer såsom misstänksamhet och sämre bemötande från personalens sida; och ökade personalkostnader i form av att personal väljer att sluta.

– Precis som Stefan och Mikael sa så är ett trevligt bemötande från personalen viktig för att få nöjda och lojala kunder, så om besvärliga kundbeteenden leder till att personalen blir misstänksam och avvaktande kan det få ekonomiska konsekvenser för butiken, sa Vesa.

Vesa arbetade samt observerade och intervjuade personalen i en livsmedels- och en elektronikbutik samt på två bensinstationer. En vanlig källa till problem är exempelvis reklamationer, särskilt om kunden inte har kvitto.

– Vissa kunder blir rent av aggressiva och skäller ut personalen som försöker följa företagets regler, förklarade Vesa. Andra kunder blir irriterade och tar ut det på personalen om de inte hittar varor, tycker att personalen hanterar varor fel eller att för få kassor är öppna.

”Kunden har alltid rätt”?

Några förklaringar till de besvärliga kundbeteendena är att människor idag lever tätare inpå varandra och att mötena i butikerna har blivit mer anonyma vilket gör att kunderna lättare kan bete sig otrevligt eftersom de vet att det alltid finns andra liknande affärer att gå till. Normen om att ”kunden har alltid rätt” leder också till att kunderna tar sig rätten att klaga och skälla och att personalen ”står ut” med det.

Det kan också bero på organisatoriska problem som att teknisk utrustning inte fungerar, att informationen till personalen och/eller kunderna är otydlig och/eller motsägelsefull samt att bemanningen är för låg.

Personalen hanterar problemen både i mötet och efteråt. I mötet är personalen ofta följsamma och undergivna gentemot kunden; de gör sitt bästa för att vara trevliga och förklarande, de ber om ursäkt och kompenserar och låter kunderna ösa ur sig. Efteråt försöker de att inte låta kundens beteende påverka dem personligen med förklaringar som exempelvis att kunden hade en dålig dag.

Sammanfattningsvis så trivs alltså handelns personal i stort med sina arbeten trots att besvärliga kundbeteenden ibland ställer till det och kan orsaka psykiska påfrestningar. Det viktiga för ett gott arbetsklimat är att det finns en chef som är kommunikativ och ser till trivseln på arbetsplatsen. Då kan även problem med otrevliga kunder tas upp och tas om hand och inte orsaka lika mycket kostnader.

• 

  Mikael Wickelgren, Stefan Tengblad och Vesa Leppänen.

•