Huvudet är inte huvudsaken

Vi omges av bilder på människor i marknadsföringen; både i rena annonser, på förpackningar och produktbilder i e-butiker. En del ler, andra är allvarliga, en del visar ansiktet, andra har fått huvudet bortklippt. Men frågan är hur vi konsumenter reagerar på de olika avbildningarna.

Hanna Berg på Handelshögskolan i Stockholm har undersökt detta i ett antal studier som har resulterat i hennes doktorsavhandling, Faces of Marketing. I doktorsavhandlingen visar Hanna hur produktbilder i webbutiker, skyltdockor, annonser och förpackningar tas emot beroende på om människorna som gestaltas har huvuden eller inte samt hur leende och icke-leende personer påverkar mottagaren.

Hanna använder sig av psykologiska förklaringsmodeller för hur kunder på reagerar på bilder av människor i marknadsföring till exempel:

• Face and person perception – hur ansikten och personer tolkas och förstås av mottagaren
• Elaboration – hur mottagaren lägger till och broderar ut originalbilden
• Attraction – i vilken grad kunden attraheras av bilden
• Self-referencing – i vilken grad mottagaren relaterar personligen till avbildningen
• Emotional contagion – hur mottagare smittas och speglar de känslor som avbildningen sänder ut

Huvud eller inte?

Det finns exempel på webbutiker som avbildar sina kläder på modeller där huvud och ansikte syns och sådana med bilder som är klippta så att huvudet inte är med. Experiment visar att kvinnliga konsumenter har lättare att relatera till bilder där huvud/ansikte inte syns.

– När modellernas ansikten inte syns kan den presumtiva kunden lättare föreställa sig själv i plagget, sa Hanna. Det gör även att positiva attityder och köpintentioner ökar hos mottagaren.

Det gäller dock inte för män och manliga modeller. Män påverkas mer positivt av både kvinnliga och manliga modeller med huvud, medan kvinnor gärna ser huvuden på manliga modeller, men som sagt inte på de kvinnliga.

När det gäller skyltdockor i butik så gick skiljelinjen mellan noviser och experter. De som hade mycket kunskap om produkterna föredrog dockor utan huvud, medan de som inte visste så mycket om varorna fick en ökad köpintention med dockor som hade huvud.

– Det handlar om att kunderna ska kunna visualisera sig själv i produkten eftersom det gör att de är mer troligt att de faktiskt köper plagget, sa Hanna. Det som komplicerar saken är alltså att olika typer av kunder påverkas på olika sätt så det finns inget färdigt recept för hur man ska göra.

Bildegenskaper är viktiga

Känslouttryck är mycket smittsamma från människa till människa och Hanna har även i sina studier visat att leende ansikten i både annonser och på förpackningar ger positivare attityder och mottagarna än allvarliga personer.

Hanna fortsätter med liknande studier och är nu med i det av Handelsrådet finansierade forskningsprojektet Konsumentreaktioner på visuell butiksmarknadsföring i digitala och fysiska butiker som undersöker förpackningsdesign och produktbilder i både webbutiker och fysiska butiker.

– Det ska bli intressant att se vilka skillnader och likheter vi kan få fram, avslutade Hanna. Vi vet relativt mycket om den fysiska butiken idag, men den digitala är ganska outforskad.