Teknikskiften i handeln

Teknikutveckling har accelererat på senare år och alla påverkas på olika sätt; så även handeln. Det som ser stabilt ut kan plötsligt vara gårdagens nyheter.

Ett sådant skifte var när den helt dominerande mobilaktören Nokia, som i stort sett ingen ifrågasatte, bara på några år rasade i försäljning när konkurrenterna lanserade mobiler som var helt annorlunda och på så sätt tog över marknaden. Det berättade Christian Sandström, teknologie doktor på Chalmers och Ratio, på ett frukostseminarium i Göteborg i september.

Han menade att allt nytt och banbrytande börjar som något litet medan stora företag tenderar att satsa på stora, säkra marknader och därmed kan missa när innovationer tar plats. Vidare pratade han om att den kompetens som finns i ett framgångsrikt företag plötsligt kan bli i stort sett värdelös när nya produkter lanseras på annat håll, exempelvis Facit när det gällde skrivmaskiner i förhållande till datorer och vissa stora kameratillverkare när digitalkamerorna lanserades. Det finns även risk för interna konflikter i kölvattnet av detta.

Slutligen är det lätt för företag att fastna i att följa marknadens preferenser i stället för att se till hur ny teknik skapar nya värden och förstå hur branschstrukturerna förändras allt eftersom. E-handeln fortsätter att ta mark och det finns flera frågetecken kring hur framtidens butik ska se ut och vilka kompetenser som behövs.

I detta digitala landskap har företagen allt mindre kontroll över sitt varumärke och hur det används; exempelvis bloggare som hissar och dissar som de vill, vilket både innebär utmaningar och stora möjligheter för företagen. Den nya tekniken leder till genomgripande strukturella förändringar och det gäller att vara med på tåget.