Kunniga kunder ställer nya krav på handeln

I denna skrift sammanfattas forskningsresultaten från forskningsprogrammet Kunniga kunder. Programchef för Kunniga kunder har Cecilia Fredriksson varit.

Dagens kunniga kunder ställer nya krav på samtida handel. Dessa krav innebär nya förväntningar på sortiment, service, tillgänglighet, logistik och kompetens. Kunniga kunder förväntar sig också information om varors ursprung och miljöpåverkan.

Konsumtionens symboliska och identitetsskapande funktion kräver reflektion av olika slag. Men samtidigt som många av dagens konsumenter visar ett allt större intresse för miljöfrågor och hållbarhet är shopping fortfarande en av våra mest populära fritidssysselsättningar. Konsumenten har blivit en medskapande aktör och individuell kreativitet har blivit ett viktigt inslag när det gäller att göra såväl medvetna konsumtionsval som att marknadsföra produkter. Genom att studera relationen mellan olika praktiker i detaljhandeln kan kundernas nya krav och kunnande belysas med utgångspunkt i flödet av varor, tjänster och nya tekniker.

Forskningsprogrammets Kunniga kunder övergripande kunskapsmål har varit att belysa, analysera och kommunicera detaljhandelns framtida kompetensbehov på en marknad där allt kunnigare kunder ställer krav på information, insyn och kvalitet. Centrala frågor som drivits inom forskningsprogrammet har varit:

• Vilka krav ställer förväntningarna på ökad transparens och avancerad teknik på kundmötet och varuflödet?
• Krävs det nya affärs- och innovationsmodeller för handeln och handlare?
• Vad innebär samtida nyckelbegrepp som spårbarhet och hållbarhet för kunder och handeln?
• Vilka nya krav ställer konsumenter i olika typer av butiksformat och handelssammanhang?

Genom att belysa olika konsumtionspraktiker har vi fokuserat konsumenters värdeskapande processer i olika vardagliga kontexter. Forskargruppen har arbetat med gemensamma litteraturstudier, design av teoretiska och metodologiska ramverk, tvärvetenskapliga forskningsfrågor, fallstudier och insamling av empiri. En viktig strategi har varit att skapa gott om utrymme för fler- och tvärvetenskapliga diskussioner. Kombinationen av ämnesområden som logistik, etnologi, företagsekonomi och tjänstevetenskap har inneburit såväl möjligheter som utmaningar. Med utgångspunkt från övergripande gemensamma forskningsfrågor har gruppen utvecklat och genomfört olika tillämpningar och relevanta empiriska insamlingar. Forskargruppen har haft specifika kompetenser inom områden som supply chain, logistik, e-handel, konsumentbeteende, konsumtionskultur, kvantitativa och kvalitativa metoder, värdeskapande, praktikteori samt nya betalsystem.

Inom forskningsprogrammet har vi undersökt betalningspraktiker, kunders krav på hållbarhet, alternativa konsumtionspraktiker och kunders returpraktiker och kunders digitaliserade shoppingpraktiker. Dessa temaområden har varit centrala för forskargruppen. Ökad kunskap om olika konsumtionspraktiker eller shoppingpraktiker bidrar till att tydliggöra detaljhandelns framtida behov av kompetens. Allt kunnigare kunder driver på utvecklingen av till exempel nya system, tjänster, tekniker, rutiner och utbildningar. Därför behöver handeln ligga i framkant och förstå hur och varför konsumenter gör som de gör, samt hur och varför de tänker som de gör om sin praktik.

I rapporten Kunniga kunder ställer nya krav på handeln presenteras de huvudsakliga resultaten av forskningsprogrammet Kunniga kunder genom att beskriva de studier som genomförts mellan 2013–2015. Rapporten är organiserad i fem olika avsnitt för att belysa relevanta teman i forskningsprogrammet:

1. Konsumtion mellan vardag och vision
2. Alternativa konsumtionsstrategier
3. Hur mobiltelefonen förändrar vår shopping
4. Kunniga kunder kräver kompetens om försörjningskedjor
5. Organisering av den svenska betalningsmarknaden i detaljhandeln

Några slutsatser

• Kunderna ställer krav på transparens både i försörjningskedjan, försäljningen och i varans slutskede när den ska bli avfall eller återanvändas. Detta ställer krav på organisationer som ansvarar för försörjningskedjan fram till butiken och slutkonsumenten när det gäller hur de ska planera, organisera och bemanna organisationen med rätt kompetens för att klara av konsumenters krav på utbud, varutillgång och transparenta försörjningskedjor.
• Den ökade digitaliseringen innebär att konsumenter bland annat enkelt kan shoppa när och var de vill. Utrustad med en mobiltelefon i fickan har konsumenter alltid ”butiken i fickan” som de kan använda för att låta sig bli inspirerade, lära sig nytt eller mer om produkter och tjänster, köpa, beställa och betala med.
• Det har uppstått en situation med informations-asymmetri, kunden vet mer än exempelvis butikspersonal. Detta blir en utmaning för handeln att hantera, sannolikt kommer vi se fler satsningar på utbildning och träning av personal inom handeln.
• Kunderna blir mer självgående och självständiga i sina shoppingprocesser. En viktig utmaning för handeln är att kunna stärka och stötta kunderna i deras processer för ökad självständighet.

Av avgörande betydelse för att kunna bedriva framgångsrik handel är konsten att lära känna sin kund. För att lära känna sin kund behöver handeln förstå konsumtionens olika praktiker: hur gör kunderna? Vad som kommer att vara viktigt att förstå är att samma individ kan agera på olika sätt i olika sammanhang. Alltför ofta har konsumentens beteende gestaltats på ett sätt som konstruerar stereotyper och föreställningar kring vissa typer av konsumenter. Förståelsen för olika konsumtionspraktiker är viktig för att förstå framtidens kunniga kund. Dessutom blir gränsen mellan konsument och producent allt otydligare och konsumenten betraktas allt oftare som medskapande aktör.