Exponering kan minska försäljningen

Att lyfta fram vissa varor ur sortimentet är för det mesta bra. Försäljningen ökar andelarna ruskas om. Men det finns en risk för att ökad exponering ger minskad försäljning. Det framgår av en pågående studie av hur exponering i butik uppfattas av kunderna och hur den påverkar försäljningen.

Ett varumärke som ger kunderna trötta eller negativa associationer, förlorar på att exponeras i butik. Istället för att slentrianköpa varan, kan kunden påminnas om de negativa värden kunden lägger i varumärket, och istället avstå från att köpa.

– Varumärken som har en negativ bild, förstärks av ökad exponering, säger Fredrik Lange, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm och ansvarig för forskningsprojektet Det komplexa butiksbesöket.

Han har studerat hur marknadsföring av vissa ekologiska varor minskat försäljningen när de exponerats i butik.

– Vår utgångspunkt var att det alltid är bra att synliggöra sortimentet, men det finns alltså reservationer.

Ett sätt att komma runt problemet med ett slitet varumärke är att välja ett mer uppfinningsrikt sätt att synliggöra det.

– Ett exempel vi har tittat på var när ett ekologiskt varumärke exponerades med en blinkande digital skyltning, som då var en nymodighet i butiksmiljön. Den nya tekniken gjorde att varumärket kändes mer modernt och det hade en positiv effekt på försäljningen.

När studien avslutas 2010 hoppas forskarna ha ökat kunskapen om hur exponering i butik uppfattas av kunderna och hur det påverkar försäljningen.