Måltidsforskare studerar skillnaden mellan ord och handling

Det är inte samma stress kring måltiden idag som för tio år sedan. Attityden kring ätandet har förändrats och vinet har blivit en mer integrerad del. Intresset för måltidens kvalité har ökat, men samtidigt finns ett gap mellan vad konsumenten har för avsikt att konsumera och vad de faktiskt köper i matbutiken.

Forskningsprojektet ”Gapet mellan konsumenters ambitioner och faktiska val” har följt en grupp konsumenter under en längre tid för att studera hur deras beteende stämmer överens med deras avsikter.

– Vi har intervjuat konsumenterna om deras intentioner, som att köpa ekologiska varor, att köpa mer halvfabrikat eller att äta nyttigare. Sen har vi jämfört vad de faktiskt lägger i varukorgen, säger Maria Frostling-Henningsson som leder projektet.

I de fall där forskarna finner en skillnad mellan kundernas avsikter och agerande letar man efter orsaker. I vår genomförs den sista datainsamlingen med uppföljningsintervjuer.

– Vi undersöker vad som händer i gapet mellan intention och handling. Vad är det som händer inom en familj när man väljer bort vissa varor? Hur rättfärdigare kunderna sina beslut att inte köpa de nyttiga eller ekologiska varor man förutsatt sig. Det kan vara att det finns så många olika typer av Krav, Svan eller Rättvisemärkningar att kunden blir förvirrad, och reagerar med att ifrågasätta märkningarnas trovärdighet för att slippa ta ställning.

Resultatet av den datainsamlingen presenteras i projektets slutrapport som beräknas vara klar i början av 2010.

Under arbetets gång har forskarna också funnit attitydförändringar kring måltiden och ätandet.

– Om man undantar småbarnsfamiljer, tillåter man idag att måltiden får ta mer tid än för tio år sedan. Fler är intresserade av att laga maten från grunden, kanske inspirerade av mediedebatten om tillsatser. Och vinet har blivit en naturlig del för att förhöja måltidsupplevelsen.

I projektet Gapet mellan konsumenters ambitioner och faktiska val ingår förutom ekon. dr Maria Frostling-Henningsson även professor emeritus Solveig Wikström och forskningsassistenterna Martin Hedbom och Ludvig Thuresson, vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet.

Projektet finansieras av Handelns utvecklingsråd, Atria Scandinavia, Axfood, Findus, Lantmännen Axa och Santa Maria, och är en del av det större forskningsprojektet Måltidens intressenter.