Märkningar och konsumentbeteende

I tre experimentella studier har konsumenternas förhållande till ekologisk märkning av varor, hälsorelaterade märkningar och om de är nöjda med sina egna inköp i livsmedelsbutiken undersökts. Något förvånande är att konsumenterna inte är villiga att betala mer för Kravmärkta produkter och att kemiska tillsatser i livsmedel ökar betalningsviljan snarare än minskar den.

Hyllskyltning av ekologiska varor

Experimentera!

Studiens metod är användbar för butiker och kedjor som vill göra egna experiment för att se vilka produkter och produktgrupper i deras sortiment som drar mest nytta av av ekologisk hyllmärkning. Viktiga lärdomar från studien är att valet av produktkategorier och enskilda produkter i hög utsträckning påverkar hur framgångsrik hyllmärkningen är, samt att det går att ta ut högre priser vid hyllmärkningar eftersom priskänsligheten hos konsumenterna minskar.

Hälsorelaterade livsmedelsmärkningar

Låg betalningsvilja

Konsumenterna var villiga att betala mer för flingor som innehöll kemiska tillsatser och betalningsviljan påverkades negativt av en KRAV-märkning. Konsumenterna verkar alltså värdera längre hållbarhet, förbättrad konsistens, färg och smak och så vidare högre än oron för negativa hälsoeffekter av kemiska tillsatser samt att ekologisk produktion inte leder till att konsumenterna är villiga att betala mer.

”Nyckelhålet” gav ingen effekt på betalningsviljan. Resultaten indikerar dessutom att konsumenterna är ovilliga att betala mer för ytterligare gram av fibrer, kolhydrater, fett, mättat fett eller natrium i frukostflingor så väl som för vitamin- och mineralberikningar. Dock värderar konsumenterna tillsatt socker i frukostflingor positivt.

Fler undersökningar är nödvändiga för att förstå varför konsumenter antingen är indifferenta eller negativt inställda till livsmedelsmärkningar. Signalerar dessa märkningar något annat till konsumenterna, förutom den avsedda informationen, såsom höga priser eller sämre smak?

Är konsumenterna i livsmedelsbutiken nöjda med sina val?

Kunderna är nöjda med sina val

Resultatet kan sammanfattas med att majoriteten, 66 procent, av individerna valde den egna varukorgen i det valexperiment genomfördes, samt att konsumenterna gav korgen med ett maximalt antal ekologiska varor ett något högre betyg än den egna varukorgen.

Att konsumenterna i första hand valde den faktiska varukorgen samt att ingen signifikant skillnad i värdering mellan de olika korgarna kunde påvisas tolkar forskarna som att de konsumenter som ingick i undersökningen generellt verkar vara nöjda med sina konsumtionsval i butiken.

Metoden kan användas av handelsföretag för att undersöka om konsumenterna är nöjda med sina val. Om de inte är det kan handlaren få mer kunskap om vad som eventuellt kan åtgärdas.

Kort om projektet

I forskningsprojektet ”Kommer efterfrågan med Svanen?” har HUI Research studerat tre olika områden; ”Hyllskyltning av ekologiska varor – resultat från ett naturligt experiment” (delstudie 1), ”Konsumenters värdering av hälsorelaterade livsmedelsmärkningar och kemiska livsmedelstillsatser” (delstudie 2) samt ”Är konsumenterna i livsmedelsbutiken nöjda med sina val? En studie av faktiska och hypotetiska val av ekologiskt märkta produkter” (delstudie 3).

Projekttitel: Kommer efterfrågan med Svanen? Om betydelsen av produktmärkningar i handeln.

Nyckelord: produktmärkning, ekologisk, hälsa, betalningsvilja, experiment, konsumentbeteende, val, livsmedel

Projektledare: Niklas Rudholm, professor, HUI

Övriga projektdeltagare: Sven-Olof Daunfeldt, Tobias Heldt, Linda Thunström och Cajsa Weiberth, HUI