Lägre betalningsvilja för Kravmärkt

Genomsnittskunden betalar mindre för Kravmärkta frukostflingor och mer för flingor med kemiska tillsatser. Det framgår av en studie av olika produktmärkningars effekt på kundernas köpbeteende.

– Det är något överraskande resultat, säger Linda Thunström som genomfört delstudien av frukostflingornas olika märkningar.

Trots att svenska konsumenter är mer oroliga för kemiska tillsatser i livsmedel, än den genomsnittlige internationella konsumenten, är alltså betalningsviljan högre för flingor med högt innehåll av kemiska tillsatser.

– De mervärden som genereras av de kemiska tillsatserna, som smak, väger tyngre än oron. Det kan också vara så att kunderna, som fattar snabba beslut i hyllan, inte alltid är medvetna om vilka kemiska tillsatser som ingår.

Att kunderna är villiga att betala mindre för Kravmärkta flingor kan också verka egendomligt.

– Vissa kunder uppfattar Kravmärkning som något sämre, eller också saknar de kunskap om vad Krav står för. Däremot är det troligt att vissa målgrupper uppfattar Kravmärkningen som något positivt som man är beredd att betala mer för. För att ta reda på det krävs ytterligare studier där köpmönster inom olika kundgrupper undersöks.

Under hösten ska ytterligare två experiment genomföras inom ramen för samma forskningsprojekt.

– Vi ska studera hur införandet av hyllmärkning i en butik påverkar omsättning, efterfrågan och prissättning, säger Niklas Rudholm som ersätter S-O Daunfeldt som projektledare.

Ett annat experiment är att studera hur nöjda kunder är med sina livsmedelsvanor. Forskarna samlar in kvitton från en grupp konsumenter och ser vad de brukar köpa. Sen ställer de kunderna inför valet mellan den vanliga matkorgen och en korg med fler ekologiska och hälsomärkta varor.

– Frågan är om kunden är nöjd med sina vanliga inköp, eller om de kommer att välja den hälsosammare korgen, säger Niklas Rudholm.