Kundrekommendationer vs Kundnöjhet

Då det finns samband mellan rekommendationer av butiker och positiv tillväxt är kunder som talar väl om och föreslår andra att handla i en butik eftersträvansvärda. Men vilka egenskaper är det som driver rekommendationer? Vad är viktigt, vad är mindre intressant?

I den här studien presenteras de egenskaper som kunder uppskattar och som får dem att rekommendera en viss butik.

Vad butiken kan göra

Studien presenterar bland annat en lista med egenskaper som kan användas som ett scorecard, en checklista eller eventuellt som en enkät med sex egenskaper som driver rekommendation:

• Upplevelse: underhållning, inspiration och överraskningar utöver det vanliga där utbudet är centralt.
• Status och prestige: kvalitet och renommé.
• För allt och alla: att det finns något för alla och alla behov samt att man enkelt hittar allt under ett och samma tak.
• Personal och service: både kompetent personal som bryr sig om sina kunder och att personalen verkar trivas och brinna för sitt jobb, det vill säga ”living the brand”.
• Atmosfär och stil: utseendet på lokaler såväl som det som finns och säljs i lokalerna.
• Unik och utvald: kunden ska känna sig unik och utvald, men även det som säljs. Det är viktigt att först fundera på vad som är viktigt för den egna butiken så att man satsar på de egenskaper som stämmer överens med varumärket.

Kort om studien

Det huvudsakliga syftet med studien var att identifiera de kundvärden och butiksegenskaper i kunders utvärdering som får dem att prata positivt om och rekommendera en viss butik eller butikskedja. Studien bygger på tre datainsamlingar.

Den första var en kvantitativ enkätstudie där 800 respondenter fick ange hur villiga de är att rekommendera en butikskedja. I undersökningen fick respondenterna 24 varumärken att välja mellan i åtta kategorier. Svaren jämfördes sedan med de olika kedjornas tillväxt mellan 2006–2009 för att undersöka sambandet mellan Net Promoter Score (NPS) och tillväxt i detaljhandeln. I denna del användes data från undersökningsföretagen GfK Group och AC Nielsen.

Den andra var en kvalitativ undersökning där 200 konsumenter i Stockholm, Göteborg och Malmö, fritt fick berätta om sina favoritbutiker och om vad som var värt att rekommendera.

Den tredje var en mer standardiserad attitydmätning bland 300 konsumenter för att se vilka butiksegenskaper som driver rekommendation.

Projekttitel: Vad gör kunderna till förespråkare?

I den här studien presenteras de egenskaper som kunder uppskattar och som får dem att rekommendera en viss butik.

Nyckelord: kundrekommendationer, kundnöjdhet, butiksegenskaper, word-of-mouth

Projektledare: Ulf Johansson, professor, Lunds Universitet

Övriga projektdeltagare: Johan Anselmsson och Åsa Thelander, ek. dr, Lunds universitet