Så gör butikerna med miljöcertifikaten

- Dagligvarubutikerna är återhållsamma med att utnyttja miljöcertifieringen i sin marknadsföring. Trots att ett av de tunga skälen för certifiering är just att locka kunder.
Det säger forskarna Kristina Tamm Hallström och Carl Yngfalk som under ett års tid studerat butikscertifiering enligt miljöstandarder, med fokus på KRAV hos Ica och Coop.

På ett frukostseminarium ordnat av Handelsrådet och HUI Research gav duon några smakprov ur den kommande forskningsrapporten. Bakgrunden är att en allt större andel av Sveriges dagligvarubutiker tar steget att miljöcertifiera sig. Många väljer att använda sig av KRAV:s standard.

En av slutsatserna i rapporten är att butiker som genomgått certifieringsprocessen, och som i många fall sedan lägger ner mycket tid och resurser på att upprätthålla kravstandarden, bara blygsamt marknadsför den här konkurrensfördelen.

– Man vågar inte riktigt berätta för kunderna vad man har gjort av rädsla för att eventuella fel i organiseringen av standarden ska slå tillbaka, säger Carl Yngfalk.

Certifieringen skulle kunna vara en källa till kunskapsutveckling och diskussion i butikerna. Rapporten visar att fokus istället ofta hamnar på hur butiken praktiskt ska gå till väga för att klara en kontroll.  Ofta är den kunskapen samlat hos en och samma person, och miljöarbetet i butik blir därmed personberoende.

– Där vi sett undantag handlar det ofta om eldsjälar som engagerar kollegor och skriver lathundar, säger Kristina Tamm Hallström.

Butikerna själva lyfter just fram personberoendet i miljöarbetet som en utmaning: kunskapen kring miljö- och hållbarhetsfrågor finns inte alltid hos alla butikens anställda där många bara jobbar tillfälligt eller enbart några timmar i veckan. Att alltid ge kunden vad den förväntar sig och en ovilja att ”skriva kunden på näsan” genom att exempelvis plocka bort efterfrågade men ohållbara produkter ur sortimentet är andra brännbara punkter hos handlaren vad gäller hållbarhetsarbetet.

Idag är en trend att certifiering görs av oberoende certifieringsbolag, bland annat hos Krav. Här kan finnas en nackdel om följden blir att butiken koncentrerar sig på att just klara de kortsiktiga certifieringskraven.

– Risken är att fokus hamnar på certifieringskunskap specifikt istället för på en bredare miljökunskap och diskussion, säger Kristina Tamm Hallström och Carl Yngfalk och fortsätter:

– Vår slutsats är att miljöcertifiering är en stor möjlighet som kan ge en ordentlig konkurrensfördel för den butik som vågar kommunicera kring sitt arbete i större utsträckning.

Fakta:

Ekon. dr.Kristina Tamm Hallström är docent vid Handelshögskolan i Stockholm och organisationsforskare vid Stockholm Centre for Organizational Research (Score). Fil. dr Carl Yngfalk är lektor i marknadsföring vid Stockholm Business School, Stockholms universitet, och organisations- och konsumtionsforskare vid Score.

Rapporten Butikscertifiering och dess inverkan på livsmedelsbutiken kommer att presenteras under våren.

 

 Foto:  Ylva Åkesson