Den mångkulturella livsmedelsmarknaden

Gruppen utrikesfödda är en starkt expanderande kategori konsumenter i det svenska samhället. Utrikesfödda är inte någon homogen grupp utan kommer från många olika länder med varierande matkulturer. Köpkraften är stor samtidigt som många är starkt prismedvetna. Gruppen utrikesfödda är en viktig aktör för livsmedelshandeln.

Syftet med föreliggande studie är att studera hur svensk livsmedelsmarknad orienterar sig mot den mångkulturella marknaden. Fokus har initialt i studien legat på Ramadan som är en religiös högtid, men omfattar även icke-religiösa högtider som det persisk-kurdiska nyåret, Norouz.

Det är i studien av intresse att dels belysa hur livsmedelsmarknaden upplever att de möter behov och önskemål hos utrikesfödda samt hur konsumenter upplever att deras behov och önskemål möts. Studien fokuserar i större utsträckning på det första, nämligen livsmedelshandeln. Studien är av explorativ karaktär på ett forskningsområde som är relativt outforskat i Sverige.

Vi har funnit två förhållningssätt till denna grupp på livsmedelsmarknaden i Göteborg, fokus på volym och utmanares anpassning av sortiment. Det förstnämnda handlar om att den traditionella handeln framförallt uppmärksammar större högtider som berör många i denna grupp, till exempel Ramadan och det persisk-kurdiska nyåret, Norouz. Fokus på volym handlar ofta men inte alltid om fokus på låga priser. Man är i synnerhet noga med att bevaka volymer för produkter som säljs i samband med dessa högtider. Handeln förnyar också sitt sortiment genom att ta in nya produkter på försök i avsikt att nå utrikesfödda. Om dessa produkter uppnår tillräckligt stor volym förs de över till det ordinarie sortimentet. Avsikten är här att då nå en bredare grupp än utrikesfödda.

Det andra förhållningssättet finns hos en intressant grupp handlare på marknaden för livsmedel i Göteborg som kan ses som utmanare. Det rör sig mestadels om kvartersbutiker men också stormarknader som är direkt riktade till gruppen utrikesfödda. De etablerade kedjorna ser idag utmanarna främst som ett komplement till den egna verksamheten men det finns också vissa inslag av konkurrens. Utmanarna har god kännedom om både högtider och olikheter i matkulturen hos vissa grupper i den heterogena gruppen utrikesfödda. Det gör att de kan anpassa sitt sortiment till olika segment i gruppen. Varumärken är viktiga, men då sådana som har symbolvärde i det egna landets matkultur. En del av dessa utmanare strävar efter att attrahera nya kunder som finns utanför gruppen utrikesfödda och det gör dem till direkta konkurrenter till den traditionella handeln. Denna utveckling har just börjat och konkurrensen handlar framförallt om frukt och grönt.

Utvecklingen av en hybridisering av matkulturer kan förväntas fortsätta framöver. I Sverige ser vi idag exempel på Tex Mex som är en hybrid av matkulturer från Mellan- och Nordamerika. På samma sätt pågår en sådan hybridisering av asiatisk mat där det skapas koncept som är anpassade till den svenska marknaden och en svensk publik. Även detta har kommersialiserats och finns idag på märkta hyllor i livsmedelsbutiken. I framtiden kan vi kanske även komma att se orientaliska och afrikanska hybrider. Frågan är hur väl anpassade dessa hybrider är till gruppen utrikesfödda som lever i Sverige. Det är också intressant om utrikesfödda i Sverige i sin tur påverkar matlagningen i sina respektive hemländer.

Vi vill lämna frågan om hybridisering av matkulturer som ett förslag till fortsatt forskning. En sådan forskning bör också inkludera leverantörer av mat som exempelvis Santa Maria som av allt att döma bidrar till att utveckla sådana hybrider. Vidare är det intressant att studera hur kommunikationsmönstren sker mellan det nya landet och hemlandet avseende mat eftersom det idag blivit allt vanligare att kommunicera via mobil och e-post.

(texten är hämtad ur rapporten)