Fördelar med reklamsamarbete

Inom handeln samannonserar varumärkesproducenter och återförsäljare mycket ofta, framförallt inom dagligvaruhandeln. Det har gett återförsäljarna en stor del av kontrollen över marknadskommunikationen.

Handelsföretagen är stora reklamköpare – företag som ICA, Coop och Elgiganten ligger alla på reklamköparnas 5-i-topp – men en stor del av deras reklaminvesteringar är finansierade av leverantörer. Som ett led i denna utveckling kan återförsäljare idag erbjuda sina leverantörer ett brett utbud av reklammedier såsom kundtidningar, direktmarknadsföring, butiks-TV och samaktiviteter i dagspress och TV.

– Ändå har det inte forskats särskilt mycket på detta område just inom handeln, säger Mart Ots, Handelshögskolan i Jönköping. Jag kommer i min forskning fokusera på vilka värden varumärkesproducenterna ser med samannonsering.

Fokus på relationen

Ofta är de gemensamma reklaminvesteringarna en del av relationsbyggandet mellan leverantör och återförsäljare, vilket bland annat inkluderar frågor om varuförsörjning och butiksexponering. Kommunikationseffekterna, det vill säga om kunderna har sett eller agerat på kampanjen, är bara en del av helheten.

– Det betyder att etablerad marknadskommunikationslogik inte alltid fungerar för att mäta de fulla effekterna av dessa reklamsamarbeten, säger Mart. Därför vill jag med min forskning bättre förstå dessa alternativa logiker i kommunikationsplaneringen, hur besluten tas och hur de utvärderas.

Projektet kommer att ta ett brett perspektiv på marknadskommunikation i detaljhandeln, vrida fokus mot producenter/leverantörer och jämföra olika branscher och samarbetsformer och på sätt bland annat bidra med kunskap till de som fattar beslut om investeringar i marknadskommunikation i handeln.