Konsumenter med spruckna illusioner

2010-04-13

Varför gör inte konsumenter alltid det som de har för avsikt att göra? Varför går vi till butiken med en inköpslista full av förväntningar på hälsosam, ekologisk, närodlad och näringsriktig mat och hur kommer det sig att vi i många fall kommer hem med inköpskassar fulla av spruckna illusioner?

Frågeställningarna handlar om att det finns ett gap mellan intention och handling. För att få en bild hur konsumenter resonerar kring maten och måltiden följde jag och några forskarkollegor på Stockholms universitet drygt 30 barnfamiljer i Stockholm under 18 månader. Vi slogs av hur många av våra val av livsmedel som går stick i stäv med det vi har för ambition att välja. De flesta av oss vill äta hälsosam, smakrik, varierad, gärna ekologisk mat som är producerad i samklang med naturen och med hänsyn tagen till människor och djur. Men när vi kommer ut från butiken är våra kassar fyllda med varor som symboliserar något annat.

Vad beror det här på? Ofta går inte ambitionen vi har som konsumenter att omsätta i praktisk handling. Många gånger beror det på pris. Ofta måste vi ta hänsyn till en mängd olika, ibland motstridiga krav, som familjemedlemmarna har på maten. Någon vill bara äta ”köttbullar och makaroner”, någon är vegetarian, någon annan diabetiker, någon vi vill gå ned i vikt, för någon är ”pommes och bea” på fredagen heligt osv.

Hur löser vi då dessa olika motstridiga krav på maten? Jo, vi kompromissar. Vi skapar argument och strategier för att rättfärdiga de val vi inte gör. Att vi äter pommes frites och bearnaisesås till helgen kompenseras genom att lägga till lite rårivet i veckorna.

En del konsumenter upplever ett dilemma mellan att vara ekologiska och samtidigt miljömedvetna. För hur miljömedvetet är det att köpa ekologiska bönor från Kenya? Blir dilemmat för svårt att lösa är det enklare att köpa konventionella produkter och rättfärdiga valet med att ”det är för komplext så jag skiter i det” eller genom att hänvisa till långa transporter.

Vad innebär detta för handlarna? Jo, vi konsumenter vill erbjudas alternativ där vi kan förena vår ambition att äta ekologiskt och miljövänligt. Vi vill kunna laga mat som är hälsosam utan att vara smaklös. Vi vill kunna laga varierad och nyttig mat som passar alla familjemedlemmar. För vi vill inte komma hem med inköpskassar fulla av spruckna illusioner!

Läs mer om studien och ladda ned slutrapporten