Kreativitet ger ökad försäljning

2011-12-08

För några år sedan startade jag och en grupp kollegor på Handelshögskolan i Stockholm ett forskningsprojekt om motsägelser i reklam. Tanken var att genom att marknadsföra varumärket på ett kreativt och oväntat sätt skulle uppmärksamheten och gillandet av varumärket öka. Vi fick så gott som alltid de resultat vi hoppades på – ett kvitto på att kreativ reklam fungerade. Konsumenter uppskattar kommunikation som bryter mönstret.

Sen ville vi göra samma sak i butiken. Vi tänkte att kreativa och oväntade placeringar av produkter skulle skapa intresse så att produkterna skulle sälja mer. Där gick vi dock bet. Kreativitet i butiker var mycket svårare än vad vi trodde.

Kunder såg inte produkterna när de presenterades på ett överraskande och oväntat sätt, utan var främst inriktade på de produkter som de förväntade sig skulle finnas på avdelningen. Grundregeln blev att placera produkter där kunderna förväntar sig att se dem och förenkla, förenkla och förenkla för kunderna så att de hittar rätt i myllret av alternativa erbjudanden.

Men skam den som ger sig. De senaste två åren har jag och kollegorna på det nystartade Center for Retailing vid Handelshögskolan i Stockholm tagit oss an utmaningen med kreativitet i butik igen. Den här gången beslöt vi oss för att inte slå på stora trumman utan att tänka nyskapande, men inte omvälvande. Vi tänkte helt enkelt nytt, men höll oss ändå inom kundernas förväntade ramar.

Genom att placera nya varor på olika höjd i hyllan fick vi olika effekter. Desto högre upp i hyllan ju mer exklusiv och prisvärd upplevde kunden produkten. När vi tillförde doft vid exponeringar förstärkte vi uppmärksamheten på och påverkade attityden positivt till den då fler sinnen aktiverades. Vi satte upp tv-skärmar med rörliga budskap som visade sig vara överlägsna traditionella skyltar kommunikationsmässigt. Och vi har med framgång matchat demonstrationer för produkter till olika veckodagar utifrån folks konsumtionsmönster.

Det ser ljusare ut för kreativitet i butik, även om det finns mycket kvar att göra och lära sig. Men vi vet att det går att få kunder att lägga märke till ny kommunikation, få dem att uppmärksamma produkterna i högre grad, gilla butiksatmosfären mer och även köpa mer.

Så nu inför julen är det väl bara att ”gödsla” med glöggkryddor i doftmaskinen, årets hetaste julskiva i högtalarna, Kalle Anka på butiks-tv:n och demonstrationer på temat jul runt om i butiken. Allt för den ljusa stjärnan… och för försäljningen.