Digitalisering, överallt digitalisering

2016-10-26

Handeln står inför en omvälvande förändring till följd av digitaliseringens utmaningar och möjligheter. I ropet hörs krav på, och uppmaningar om, att NU måste en förändra sig – annars dör en! Men har inte handeln alltid varit i förändring? Har inte handeln alltid behövt förhålla sig till förändringar i konsumenternas efterfråga och omvärldens krav?

I forskningsprojektet, Handelns digitalisering och förändrade affärsmodeller, har vi samlat röster om hur handelns aktörer själva förstår och tolkar digitalisering som begrepp samt funderingar om vad det innebär för framtidens affärer – i dubbel bemärkelse. När vi gräver lite djupare i frågan om vad digitalisering betyder och närmar oss handeln i praktiken – med särskild utgångspunkt i affären och affärerna – växer det fram en bild om att handelns digitalisering inte är så väldigt annorlunda från gårdagens affärer.

Våra forskningsresultat, som bygger på fallstudier av bland annat Ikea, Ica och Nudie Jeans, pekar på behovet och betydelsen av att utgå från kundens upplevelse, om möjligheter till fler men samtidigt ”sömlösa” köptillfällen och att butiken fortsatt kommer att spela en viktig roll – och inte bara en roll utan flera och olika roller. Enkelt uttryckt ser vi hur en digital handelslogik växer fram genom de nya affärsmodeller som digitalisering medför och erbjuder. I exemplet om Ikea kan denna transformation beskrivas som att den analoga logiken med den ursprungliga idén, om att nå sina kunder med en postorderkatalog och fysiska showrooms, nu fullt ut både digitaliseras och integreras. Ikea är tillbaka till framtiden.

Att, som vi, ha haft möjligheten att studera en pågående förändring har varit både roligt och utmanande. Vi har i vår forskningsstudie behövt förhålla oss till det framväxande intresset för handelns digitalisering och fundera över vad allt tyckande och tänkande, som har svept in över oss och branschen under projektets gång, innebär. När vi initierade projektet för tre år sedan var det allmänna intresset relativt svalt och ofta likställt med e-handel. Under projektets gång har intresset fullkomligt exploderat och med det en mångfald av vaga definitioner. Numera betecknas det mesta som digitalisering oavsett om det handlar om e-handel, automatisering, datorisering eller förändring i stort. Digitalisering har blivit vår tids stora ”buzzword”. Det är många inspirationsföresläsare som vill dela med sig av sina framtidsspaningar, men betydligt färre som vill presentera svar på hur dessa spaningar ska mötas i praktiken.

Forskarens roll är att problematisera det vi ser. Förmågan till att problematisera verkligheten är också det första steget mot kunskap, och som Johan Asplund skriver i Om undran inför samhället (1970) är det ”ett steg som omöjligt kan överhoppas”. Vi har i vår forskning velat förstå vad handelns digitalisering betyder och innebär på riktigt och i praktiken. I vår kommande bok problematiseras och diskuteras handelns digitalisering med utgångspunkt i den fysiska butiken och vad som skapar värde för affären och affärerna utifrån teman om konsumenter, format, varuflöden, transparens och organisering.

Vi hoppas att vi med vårt projekt och vår bok kan bidra med ett kritiskt förhållningssätt till allt prat om digitalisering som florerar, inte bara inom handeln utan i samhället i stort. Då kan förhoppningsvis också handelns aktörer fatta bättre beslut om framtidens affärer – grundande på kunskap och vad vi vet, och inte på vad vi tror och tänker.