Att förlora är värst

Om man förstår lite grundläggande psykologi finns det sätt att påverka konsumenterna i den riktning man önskar eftersom vi människor i stor utsträckning omedvetet följer impulser som på ett generellt plan är gemensamma för oss alla.

– Frågan för dagens presentation är vad som styr konsumenternas beteende. Många handlare vet hur de ska göra för att få konsumenterna dit de vill, men de vet ofta inte så mycket om de bakomliggande förklaringarna och teorierna, sa Richard Wahlund på ett frukostseminarium i slutet av mars som arrangerades av HUI Research och Handelns Utvecklingsråd.

Det finns en hel del att hämta ur dessa teorier menar Richard Wahlund, professor på Handelshögskolan i Stockholm. Under föredraget fokuserade han på den innehållsrika prospektteorin som bland annat lär oss att vi blir ledsnare om vi förlorar en summa pengar än vi blir glada av att spara motsvarande summa.

– Vi drivs av en stark motvilja mot att förlora; den så kallade förlustaversionen som innebär att vi reagerar starkare på förluster än på motsvarande vinster, sa Richard. En krona är alltså inte alltid värd en krona, utan det beror dels på om vi riskerar att förlora eller har chans att vinna den, men också på vad vi relaterar den till.

Allt är relativt

Vi är alltså väldigt beroende av var referenspunkten sätts; om vi till exempel ska handla en kamera och har bestämt oss för att cirka 2 500 kr är en bra summa att handla för så kan handlaren få oss att spendera mer genom att först presentera en mycket dyrare kamera på säg 10 000 kr och sen gå nedåt i pris. Då tycker vi plötsligt att det är helt rimligt att köpa en kamera för 4 000 kr fastän det är mer än vi planerat från början eftersom vår referenspunkt har förskjutits

Andra effekter av prospektteorin är att vi tenderar att övervärdera det vi har och undervärdera det vi kan få, vilket bland annat leder till att vi inte säljer saker som vi har, trots att någon erbjuder oss ett högre pris för det än vi skulle vara beredda att själva betala för det, det vill säga vad vi värderar saken till.

– Att påstå att vi är rationella som konsumenter är en grov överdrift, enligt Richard. Vi går rätt mycket på autopilot och tar saker för givna, till exempel att vi vinner när vi köper ”två för en” eller storpack vilket kanske är sant för det mesta, men som konsumenter har vi ofta inte koll på fakta utan går på det invanda.