Digitalisering inom handeln är inte bara e-handel och konsumtion är inte bara handel i form av själva inköpet. Det var två av forskaren Johan Hagbergs utgångspunkter för frukostseminariet ”Konsumtions digitalisering” i slutet av september.

– Digitaliseringen sker på flera plan, inte minst bakom kulisserna i livsmedelshandeln, där den uppenbara e-handeln inte är så omfattande, sa Johan Hagberg, Centre for Retailing vid Göteborgs universitet. Där är det lager, distribution, kassahantering med mera som blir allt mer digitalt i form av exempelvis självskanningskassor.

Teknik är inte allt

När det gäller digitalisering av handeln så är förutsättningarna för att skapa nya sätt att göra saker på både beroende av konsumenterna, handlarna och tekniken. Fast bara för att tekniken finns är det inte säkert att konsumenterna anammar det och vice versa:

– I e-handelns tidiga historia handlade det för många företag att försöka driva på kundernas beteende för att få fler att använda internet för att handla, sa Johan. Idag handlar det för många företag om att försöka anpassa sig till konsumenters ökade användning av mobila enheter.

Ett exempel på ömsesidigt lärande var Netonnets utbildande av sina kunder i hur de skulle handla på nätet, samtidigt som företaget fångade upp ett beteende hos kunderna som ledde till öppnandet av lagerbutiker.

Tänk inte i motsatser

Det ökade användandet av smartphones gör att digitaliseringen flyttar ut i den fysiska butiksmiljön i allt högre omfattning och erbjuder stora möjligheter för informationssökning, kommunikation, digitala kuponger, betalningar, kvitton och så vidare.

– Det är dock fortfarande viktigt att tänka på att alla inte är lika digitala, sa Johan. Vi kan inte göra allt uteslutande digitalt, men vi ska heller inte se det digitala som ett fristående område. Idag handlar det om kombinationer och hybrider, inte om ömsesidigt uteslutande entiteter.

• 

  Johan Hagberg, Centre for Retailing vid Göteborgs universitet

•