Osedd är osåld

När vi handlar i en butik fattar vi många beslut på kort tid och ofta utan att vi tänker på det. De olika sinnena och tidigare våra erfarenheter guidar oss i de val vi gör. Det gäller att synas för att hamna i varukorgen.

En grupp forskare vid Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet har undersökt framförallt synen i samband med hur konsumenter väljer varor i butik. Erik Wästlund och Poja Shams presenterade en del av resultaten på ett frukostseminarium i november.

Forskarna har i dessa experiment använt sig av eye-tracking-glasögon som registrerar personers ögonrörelser så att man kan se hur blicken har vandrat över till exempel en butikshylla.

– Vi har bland annat lärt oss är att kunderna ”jobbar” väldigt snabbt när de är i butikerna; de ser inte alla varor så det gäller att både synas och samtidigt vara det bästa alternativet för att hamna i varukorgen, sa Erik.

Felplacerad = finns inte

För att synas är det viktigt att exempelvis formge förpackningar för snabba blickar; symboler ses lättast om de är placerade till höger och text till vänster. Det är också viktigt att placera varorna rätt och på ställen där de är relevanta.

– Felplacerade varor finns inte, sa Poja. Vi styrs av våra föreställningar om verkligheten och söker där vi förväntar oss att hitta något.

En sak vi till exempel förväntar oss är att premiumvaror ska placeras högt upp i hyllan, medan lågprisvaror placeras längre ned. Det har visat sig stämma både när det gäller svenskar och amerikaner som fick ha på sig eye-tracking-glasögon när det sökte efter varor i en butikshylla.

Skyltar syns

– Skyltningen i butiker är viktig och kunderna lägger märke till den, men främst om den är relevant och användbar, sa Erik. En skylt för en viss vara leder inte automatiskt till mer försäljning, men skylten gör att den aktuella varan övervägs i högre grad.

När det gäller skyltar kan man använda sig av olika påverkansfaktorer. Inte bara pris utan till exempel knapphet (”tillfälligt parti”), auktoritet (”personalen rekommenderar”) och samstämmighet (”bästsäljare”).

• 

  Erik Wästlund och Poja Shams, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet