Gröna praktiker bland konsumenter

Forskning lägger ofta fokus på hur säljaren kan forma kunden genom marknadsföring. Men stipendiaten Ingrid Stigzelius tar kundernas perspektiv i sina studier där hon tittar närmare på marknader för ekologiska livsmedel.

Ingrid Stigzelius, Handelshögskolan i Stockholm, har bland annat i sitt pågående doktorandprojekt studerat Cooponline.se som är Coops satsning på e-handel för livsmedel som har en tydlig profil kring ekologiska varor och miljövänliga transporter.

– Tidigare studier har visat att konsumenternas delaktighet i skapandet av nya marknader spelar en avgörande roll för hur det går, säger Ingrid. Jag studerar hur konsumenten på olika sätt kan bidra till nya sätt att handla ekologiskt, till exempel inom e-handel. Det har bland annat visat sig att e-handel skapar nya kundrelationer och möjligheter för konsumenter att helt eller delvis ställa om till grönare matvanor. Det förutsätter  dock att förändringarna inte blir alltför omfattande och krångliga så att konsumenterna inte orkar ta till sig det nya.

Vidare studerar Ingrid normer kring mat och hur konsumenter är med och skapar dessa. Även sådant som sker bortom marknaden, såsom kollektiv och stadsnära grönsaksodling för hushållsbehov, tas upp. Tillsammans kommer forskningen att bidra med ny kunskap kring konsumenten som medproducent och normskapare med fokus på marknadsinitiativ kring ekologisk mat.