Shopping som fritidssysselsättning

Konsumtion är en kombination av rationalitet och eskapism. I butiken skapas mening på olika plan och handeln behöver se att kunderna ofta kombinerar de två perspektiven i ett och samma köp och stötta kunden både genom att vara tydliga och inspirerande.

Kristina Bäckströms, Lunds universitet, forskning visar att nöjesshopping bäst beskrivs som ett komplext och mångsidigt fenomen, där konsumenters upplevelser och praktiker många gånger består av en sammanflätning av nöjesinriktade värden (exempelvis symbolism, estetik, underhållning, eskapism) och ekonomiska värden (exempelvis planering, rationell kalkylering, målinriktning, krav på effektivitet).

– Handelsorienterad forskning har ofta gett en tämligen ensidig förståelse av konsumenten som antingen inriktad på nöje och njutning eller som rationell och målinriktad, säger Kristina. Men konsumenten behöver inte vara antingen eller, även den nöjeshoppande konsumenten tänker ofta rationellt.

Nöjesshopping omfattar därmed en mängd olika upplevelser och beteende, där en spänning mellan emotionella värden och rationell kalkylering, förväntningar och begränsningar, upprymdhet och besvikelser, spontanitet och planering, ses som centrala element.

Från handelns sida måste man kunna hantera den komplexitet som konsumenters shoppingpraktiker kan innefatta och skapa en plats som ger utrymme för estetisk stimulans och drömmar såväl som för rationellt handlande och effektivitet. Det kan till exempel handla om att skapa en miljö där produkter presenteras på ett inspirerande vis samtidigt som de är lättillgängliga och placerade så att konsumenten snabbt kan hitta det som söks, få information om pris, varumärke, eventuella garantier och så vidare.