CSR i frontlinjen

2010-11-03

När vi hör ord som ”etik” och ”ansvar” (eller Corporate Social Responsibility, CSR) kopplat till detaljhandeln tänker nog de flesta av oss på vad som händer ganska långt bak i leverantörsleden. Det är frågor om barnarbete, dåliga arbetsvillkor och miljöförstöring som dyker upp i vårt medvetande. Exemplen vi möts av, vanligtvis via media, kommer oftast från lokala samhällen i länder långt, långt borta.

Forskarsamhället har förstås tagit fasta på detta, till viss del. Det handlar då om att analysera företagens etik och ansvar genom deras hemsidor och offentliga publikationer (miljöpolicys, uppförandekoder, hållbarhetsredovisningar etcetera). Ibland kläms det in en intervju med CSR-ansvarig eller motsvarande. Men där stannar det.

I ett projekt finansierat av Handelns Utvecklingsråd, som jag genomfört tillsammans med Magnus Frostenson och Sven Helin (se gärna rapporten ”CSR: Från webben till butiken”), har vi behållit frågor kring leverantörsleden levande, men istället för att rikta vårt intresse utåt så har vi vänt oss inåt. Vi har framförallt fokuserat på medarbetarna i frontlinjen – butikspersonalen. Vilket stöd får dessa ”företagets ansikten utåt” av företaget för att hantera etik- och ansvarsfrågor? När kunder frågar, känner sig butikspersonalen trygg i att svara?

Utan att ta udden av att läsa vår rapport så är svaret ”ja”, men det ska då tilläggas att vi har fokuserat på vad vi ser som goda exempel bland detaljhandelsföretagen.

Vad som till viss del förvånade oss var ändå att företagens kommunikationskanaler inte alltid användes till sin fulla potential när det gäller att kommunicera etik och ansvar till frontlinjen. Det var framförallt för de ideella organisationerna och de så kallade socialt ansvarstagande investerarna och inte för den egna personalen som mycket av informationen kring företagets CSR-arbete hade tagits fram. De anställda hade trots det tagit åt sig informationen till stor del, även om det inte alltid fanns en tydlig koppling till hur man från ledningshåll hade tänkt sig sprida informationen till frontlinjen.

När det gäller kommunikationen av CSR internt och mot kund så finns det således mer att göra, även för de goda exemplen.

Vad som också förvånade oss var att kunden i butik inte upplevdes som någon större påtryckare när det gäller företagens etik och ansvar. Personligen möts jag ofta av påståendet att kunderna blir alltmer intresserade av etik- och ansvarsfrågor och att de alltmer bedriver en slags aktiv påverkan i butik (konsumentmakt). Siffror visar förvisso att försäljningen av ekologiskt och rättvisemärkta varor ökar, men det rör sig fortfarande om en mycket liten del av den totala försäljningen. Konsumenternas handlande i praktiken, verkar med andra ord inte helt i linje med vad jag upplever som den gängse uppfattningen om att kunden är en stark pådrivare. Det var inte helt ovanligt att de butiksanställda vi intervjuade berättade att: ”Jag har nog aldrig fått en fråga om det här” eller ”En gång i månaden kanske”.

En mer aktiv CSR kommunikation med frontlinjen och i butiken kanske därmed skulle väcka en björn som sover, men det torde vara till fördel för de detaljhandelsföretag vars beredskap är god.