Bra Miljöval

En fallstudie av ett miljömärkes förtroendearbete

Det finns numera väldigt många olika miljömärkningar för alla konsumenter att välja bland. Dessutom känns det som det kommer fler och fler. Det borde inte ens behövas några miljömärkningar utan alla varor, produkter och all mat borde vara tillverkade utifrån det miljömässigt bästa alternativet. Så är det dock inte och miljömärkningar behövs därför att vi som handlar skall kunna välja de produkter i affären som har så liten miljöpåverkan som möjligt. (www.miljomarkt.se)

Citatet ovan är hämtat från introduktionen på en av många internethemsidor för rådgivning om miljömärken. Här påminns konsumenter om den alltmer krävande rollen att vara en bra konsument – det går inte att lita på att alla varor och tjänster som erbjuds är ”goda” ur miljöhänseende eller utifrån ett socialt rättviseperspektiv. Ett sätt att sortera mellan bra och dåliga varor och tjänster ur miljöhänsyn är att välja dem med miljömärken, vilket innebär att någon annan, trovärdig miljömärkningsorganisation går i god för att varorna och tjänsterna följer en viss standard. Men som diskuteras i denna rapport, är miljömärkningsarbete inte helt okomplicerat. Det finns osäkerhet och misstro även här, inte minst när det, som citatet antyder, kommer fler och fler märken. Hur vet man som konsument vilket märke som man verkligen kan tro på? I föreliggande rapport läggs uppmärksamheten på arbetet med att organisera kontrollen som utförs av en sådan extern part som går i god för att märkta varor ”håller måttet”, det vill säga en miljömärkningsorganisation. Det handlar om Naturskyddsföreningens märkning Bra Miljöval som utgör en av de mest kända och spridda miljömärkningarna i Sverige idag.

En egenskap som märkningsorganisationer och certifieringsbolag generellt ofta önskar framhäva är att deras märken fungerar som förtroendeverktyg på marknader (Lindeberg, 2007). Där kunskapsmässiga och geografiska avstånd försvårar interpersonellt förtroende mellan producenter och konsumenter kommer, enligt detta resonemang, märken eller certifikat in som ett verktyg för att överbrygga ett tomrum. Produkten som säljs av märkningsorganisationerna och certifieringsbolagen är med andra ord ett verktyg genom vilket den som köper det (märket) erhåller förtroende från potentiella kunder. Ett annat sätt att se på märkningar är som ett styrinstrument för hantering av risk och anseende, som är del av ordinarie företagsledning (Marx, 2010). Genom att låta märka sina produkter, eller kräva att samarbetsparter märker sina varor eller tjänster, signalerar företag att de vidtagit åtgärder för att förebygga icke önskvärt beteende. För märkningsorganisationerna finns därmed huvudsakligen två parter att övertyga: producenterna som märker sina verksamheter och/eller produkter, samt konsumenterna som köper de märkta produkterna. En grundläggande fråga som man kan ställa i detta sammanhang, och som också står i fokus för denna rapport, är: Hur jobbar märkningsorganisationer för att göra sina märken trovärdiga som förtroendeverktyg, eller helt enkelt, hur gör de sig trovärdiga på förtroendemarknaden? De som ska övertygas är som sagt både producenter och konsumenter, men som bekräftats i denna studie finns också andra parter, som detaljhandeln, vars stöd och vilja att samarbeta är avgörande för ett märkes framgång.

(texten är hämtad ur rapportens introduktion)