Den eskalerande organiseringen bakom skapandet av en trovärdig miljömärkning

Exemplet Svanen

I dagens märkningsorienterade samhälle är det många produkter som är märkta med olika symboler i form av exempelvis en blomma, ett grönt löv, en fågel, eller ett stilistiskt träd. Många av dessa märken är miljömärken som signalerar att miljöhänsyn har tagits.

Ett viktigt syfte med miljömärkningar är att vägleda konsumenter till att köpa varor som tar mer hänsyn till miljön än andra varor. Eftersom det kan vara svårt för en konsument att själv ha insyn i hur tillverkningen av produkter går till, är miljömärkningen tänkt att fungera som en garanti för att producenten faktiskt tagit hänsyn till miljön i produktionen. I exempelvis en dagligvaruhandel, som de flesta besöker flera gånger i veckan, finns det idag otaliga produkter med märkningar, till exempel ekologiska grönsaker med KRAV-märke eller rengöringsprodukter med Svanen eller Bra Miljövals falk. Ibland är även själva butiken miljömärkt med någon av dessa märkningar.

Det finns inte sällan flera märken som ytligt sett ser ut att stå för ungefär samma sak, till exempel egenskaper som ”ekologisk” eller ”hållbarhet”. I valet av märkta produkter blir det avgörande att välja den märkning som uppfattas mest trovärdig och seriös. Detta gäller givetvis konsumenter som står i detaljhandeln med varor med olika märkningar framför sig. Men som diskuteras i det följande, är valet också viktigt för professionella inköpare i detaljhandeln, professionella inköpare av märkta insatsvaror för egen produktion, samt för producenter som står inför valet att välja miljömärkning – man vill välja den bästa märkningen, den som uppfattas som mest trovärdig. Sett ur en miljömärkningsorganisation blir den centrala frågan snarare: Hur skapas en trovärdig märkning? Detta är också huvudfrågan i föreliggande rapport som baseras på en studie av miljömärkningen Svanen och hur denna miljömärkningsorganisation valt att organisera och arbeta med sin märkning. Svanen är en av de största och mest kända märkningarna i Sverige. Enligt en undersökning som Svanen själv har beställt är kännedomen om Svanen bland konsumenter i Sverige mycket hög, hela 96 procent av de tillfrågade kände till märket.2

För att svara på frågan om denna märknings trovärdighet har vi studerat organisationen bakom Svanen-märket. Material har samlats in genom intervjuer med personer som under 2014 arbetade, och i vissa fall hade arbetet i flera år, för denna organisation. Frågorna som ställts har framför allt kretsat kring de utmaningar man upplever och varifrån krav och förväntningar härstammar, hur man valt att organisera sin verksamhet för att hantera dessa utmaningar liksom hur organisationslösningar motiverats. Förutom intervjumaterial har även dokument, hemsidor och tidigare forskning om Svanen analyserat (se även Metod nedan). I slutet av rapporten diskuterar vi hur studiens resultat förhåller sig till tidigare kunskap om hur trovärdighet och legitimitet kan uppnås genom sättet att organisera en märkningsverksamhet.

(texten är hämtad ur rapportens inledning)