Betydelsen av produktmärkningar

Många av dagligvaruhandelns varor utmärks av en generös användning av produktmärkningar, till exempel Krav, Svanen, Nyckelhålet, Rättvisemärkt med flera. Vissa kedjor har till och med egna märkningar, till exempel ICA med Gott liv.

Projektansvarige filosofie doktor Sven-Olov Daunfeldt vid Handelns utredningsinstitut (HUI) och hans forskningsgrupp kommer att undersöka hur produktmärkningar interagerar med varandra och påverkar konsumenternas köpbeteenden. Vad är konsumenterna villiga att betala extra för att en produkt har en märkning? Påverkas de alls av informationen kring märkningar och i så fall hur?

– Dagens konsumenter ställs inför mängder av komplexa valsituationer. Vi vill undersöka om produktmärkningar påverkar konsumenterna på något sätt – blir de mer nöjda efter ett produktmärkt köp än vid ett köp av en icke-märkt vara? Hur värderar konsumenterna den breda floran av märkningar sinsemellan? Det är ett väldigt spännande projekt att få studera! Spelar det någon roll om varan är nyckelhålsmärkt eller är det tillräckligt med butiksegna märkningar som ICA:s Gott liv? Hur stor är betalningsviljan för produktmärkning, exemplifierar Sven-Olov Daunfeldt.

Miljöhänsyn eller egenintresse – vad påverkar konsumenten?

Projektet kommer att genomföra experiment direkt i butik där konsumenterna informeras om ekologiska varor. Scanningdata kommer senare att jämföras med om köpen av ekologiska varor ökar eller inte i jämförelse med ett köpsituationstillfälle utan information. Inom projektet kommer man att genomföra choice-enkätstudier samt dagboksstudier, som ett urval konsumenter får föra över en tid, och jämföra dessa köpförklaringar med verkliga utfall, i form av ”väldigt bra scanner-data” direkt från bland annat en ICA-Maxibutik och AC Nielsen. Vilket ska kunna säkerställa tillförlitliga forskningsresultat.

– Det finns forskning som visar att konsumenterna föredrar argument att produkten är bra för den egna hälsan eller att den har hög kvalitet, snarare än miljöargument. Det här vill vi testa, eftersom vi i Sverige framför allt har marknadsfört ekologiska varor med miljöargument, och konsumenterna ofta anger miljöskäl för att köpa ekologiskt – gör de det på grund av marknadsföring eller något annat? Hur påverkas vi egentligen av märkningar och informationen som omger dem? avrundar Sven-Olov Daunfeldt entusiastiskt.